從臉書影響力看品牌行銷案例系列（1）－ 韓流的威力（上）

（文／范旭承、趙維孝） 廠商在進行新品推廣時，請藝人來為品牌代言是常見的手法，透過藝人本身的高曝光度，以及粉絲的認同，可以提升消費者對於品牌的正向態度，讓原本喜愛藝人的粉絲，能在代言之後，實際去購買品牌推出的商品，或成為品牌本身的愛好者。 因此當今天品牌在選擇代言人時，代言人本身能有多大的影響力就是關鍵，在社群上來說，這位代言人的粉絲有多少能實際與品牌相關內容產生互動，就是品牌最應該注意到的指標。 過去我們曾經做過華碩邀請韓星孔劉擔任東南亞區的代言人，並藉由臉書影響力做為馬菲泰三國的成效評估。（詳見：從社群數據找到南向政策的切入點（2）－華碩的戰略，孔劉到底吸引到誰 ）。 然而，在台灣地區臉書社群上的影響力又為何呢？ 這篇文章針對去年8月開始，華碩宣布找韓星孔劉為代言人做案例分析，而未來也將陸續言就各種代言或行銷活動的臉書社群影響力。 首先確認ASUS與孔劉合體後帶來的影響力差距。 透過QSearch trend我們抓取ASUS在台灣6~8月，華碩尚未宣布以孔劉作為其代言人之前在社群上討論的數據，並與8~10月，也就是本次代言討論度最高的時期的數據做比較，可以看出，6~8月ASUS在臉書的影響力分數約為十萬，而在孔劉代言的宣傳期則讓漲了約三成。 以ASUS官方粉絲頁在8~10月的宣傳期的貼文互動狀況來說，與孔劉相關的約50篇貼文中，與將近9萬人產生互動；但在另外ASUS跟孔劉無關的約100篇貼文中，卻只有4萬左右的互動的人數，等於是只用了不到一半的貼文數，就創造了兩倍以上的互動量。 而同時，若觀察「ASUS」與「ASUS以及孔劉」兩組關鍵字在整個社群上的互動數在8月的這段時間裡呈現非常相似的起伏，代表在這段時間裡，ASUS所受到的討論的確有很大一部分是受到與孔劉合作代言的這個活動而來。 接著我們回答第二個問題，這次的代言為孔劉為華碩本身帶來了多少粉絲？ 透過QSearch Trend及QSearch profiling系統，我們找出「ETtoday星光雲」、「KSD-韓星網」、「孤單又燦爛的神-鬼怪 孔劉」等幾個在華碩找孔劉代言前，孔劉相關議題影響力較高的粉絲頁，共找出1257篇文章，而共有超過40萬不重複的臉友與這些文章產生過互動。 再抓出互動程度前20%，互動超過6篇以上的臉友，定義為「對孔劉相關議題感興趣者」約8萬2千人，以下稱他們為「孔劉原有的互動群眾」。 然後在抓出代言開始後的這兩個月中，，在華碩以及「孔劉」等相關議題上有較高影響力的「ASUS」、「孔劉台灣甜心 Yoo Sweetheart」等幾個粉絲頁，抓取約228篇文章，不重複的互動臉友約10萬4千人，以下稱他們為「代言活動互動群眾」。 此時，我們把「孔劉原有的互動群眾」與「代言活動互動群眾」的群眾取交集，就可以推測在這次代言活動接觸的群眾中，有多少人是因孔劉而產生的加成效果？ 我們得到的數字是16000人，在有接觸到這次代言的群眾中超過一成。 代言的效果該如何衡量？ 當然，在上述的研究案例中，我們尚無法確定所吸引到的孔劉粉絲原先對華碩品牌的認同度，簡言之就是這群孔劉粉絲是否原先就是華碩粉絲，但即使是某品牌的忠實粉絲，也不一定買單該品牌的每一檔行銷活動，能確認的是找藝人或網紅代言是否能打中設定的目標族群，透過觀察社群粉絲在代言人與品牌之間的流動，提供了除了整體聲量之外另一個衡量代言價值的標準，作為品牌判斷合作成效的依據。 然而除了活動後結案報告，社群足跡追蹤也可以被用於活動前宣傳規劃，下一步我們將透過臉書社群上的足跡比對，去分析這波被韓流是否有為華碩帶來新客群，也就是驗證吸引到的孔劉粉絲，是否原先就是華碩粉絲，且有沒有留下持續互動。 想了解臉書活動有沒有成功擊中受眾？有其他臉書相關問題？請洽詢sales@qsearch.cc，將由專人為您服務。