信用卡大戰 – 2019 Q3 四大銀行眾「神卡」如何在社群上各顯神通？

(文/趙維孝) 近年各大銀行的信用卡大戰越演越烈，不但比回饋、比通路、比使用場域、比優惠等，各式聯名卡也紛紛推出，除了在卡片功能上一較高下，各張卡如何博取關注與好感度更是推廣的重點，而在龐大的消費金融市場中，如Facebook、PTT等重要社群平台自然是訊息傳播的必爭之地，就讓我們從數據角度切入，解析各家「神卡」在社群平台上的聲量表現，這些資訊傳播的節點又來自哪裡？而其中又有哪些KOL扮演了關鍵角色呢？ 目前台灣前四大發卡銀行分別為：國泰世華銀行、中國信託、玉山銀行、台新銀行，我們就以2019年第三季以來，四大發卡行的五張重點信用卡為研究目標，這五張卡分別是：玉山only卡、玉山Ubear卡、中信linepay、台新Flygo卡以及國泰世華蝦皮聯名卡。以QSearch Trend系統，分析五張信用卡在Facebook社群上討論熱度結果如下： 雖然這五張卡發行時間不盡相同，但仍能從數據上挖掘一些有趣的發現，能顯示出每張信用卡在社群傳播上的不同特性，從總量數據來看，有最多的文章提到中信Linepay卡，但最能引起網友互動的，則是玉山Ubear卡，另外以單篇貼文而言，台新Flygo卡的相關文章有最強的分享動能。 至於為什麼會出現這種差異呢？進一步分析影響力的來源可一窺端倪。 以玉山Ubear、玉山only卡Facebook社群影響力來看，這兩張卡多數的討論熱度來自寶可孟的省錢記事本、【符碼記憶】、阿千看世界 Kenki等專門常態性討論信用卡的粉絲頁，這三個粉絲頁佔了Ubear卡相關議題的影響力近50%，而only卡更是如此，光寶可孟的省錢記事本的文章就佔了相關議題影響力4成以上，表示玉山這兩張卡，在關注信用卡的社群間獲得高度討論，所以雖然總文章數不如中信Linepay卡，但整體討論熱度反而更高。 (影響力分數公式為：(互動+留言)*0.1+分享，互動為按讚、愛心、哈哈、哭泣等表情符號) 從單篇貼文平均分享數可以觀察到，台新Flygo卡的相關文章，讓網友有最強的分享動能，反之中信Linepay卡則是最低，而為什麼會有這樣的差異呢？就要再分析資訊的傳播節點，將台新Flygo卡社群相關貼文繪製成Timeline圖，圖中每個點代表一篇有提到台新Flygo卡的貼文，點越大則影響力越強，而右側則是發文的粉絲頁。 可以發現，有相當多旅遊內容類型的KOL曾經在貼文中提到過台新Flygo卡，包括外國人在台灣-安德鏡頭下的世界、 日本自助旅遊中毒者、用鏡頭和世界交朋友、布雷克-出走旅行視界、跟著不羈去旅行等等。 偏旅遊心得的推薦內容在旅遊社群中引起了高度分享動能的影響力，當然這也許跟Flygo卡主打出國旅遊的相關優惠有關，但也可以看到合適的傳播節點在影響力上造成的差距。 (台新Flygo卡被許多旅遊類型的KOL以心得分享方式推薦) 再看中信Linepay卡，則是相較之下多了很多的消費通路端粉絲頁來傳播相關訊息，包括麥當勞、7-ELEVEN、頂好Wellcome、喫茶小舖粉絲團等。 這當然也跟Linepay卡的卡片特性有關，而這些通路端的貼文，分享動能與整體影響力相對就低很多了，比較兩張卡的差異，可以顯見就算有最高數量的貼文曝光，整體傳播效益仍要看形式與路徑而定。 (中信Linepay卡則跟許多消費端通路合作，換取到大量的文章露出) 整理這五張卡各自較能凸顯在社群上的代表傳播節點如下： （註:上圖並非純以影響力挑選，而是找出能凸顯卡片在社群傳播方式不同的粉絲頁） 而若將五張卡的相關貼文一起統計，計算在今年第三季，Facebook社群上哪些粉絲頁在信用卡議題上有最高的影響力，依序是寶可孟的省錢記事本、【符碼記憶】、阿千看世界 Kenki及SourSoul 信用卡快爆。 除了Facebook社群外，諸如PTT creditcard板等論壇也是信用卡資訊關注者的重要討論場域，而這五張卡在PTT的討論表現又如何呢？ 在PTT論壇上，除了能以文章數與回應數來觀察討論的聲量，更有推噓這兩種二元化的網友情緒反應可以觀察，以第三季截至目前來說，玉山的兩張卡有較高的討論聲量，而Flygo與國泰世華蝦皮聯名卡似乎相較之下反彈聲浪也比較多，整體噓數都超過5%。 但若進一步分析文章內容，發現Flygo卡相關文章的噓文大多來自文章本身問題而非針對卡片，如被認為是媒體的業配文，或是洗文章，而國泰世華蝦皮聯名卡，則是PTT網友普遍對蝦皮平台有不信任感而對卡片本身產生反感。 此外國泰世華蝦皮聯名卡在PTT的看板討論分布，則以creditcard(信用卡板)為主，其次則是Lifeisimoney(省錢板)。其PTT討論貼文如下動態圖表： PTT熱度最高的玉山Ubear卡，則主要分布creditcard(信用卡板)，而MobilePay(行動支付板)也有少量文章。其中最熱門的文章，則屬[閒聊] 不用再擔心UBear網購認列了 玉山Ubear卡PTT相關熱門文章如下動態圖表：…