觸及又下滑？ 觸及大降時代該如何從社群分析工具評估粉絲頁成效？

（文／趙維孝） 臉書觸及又降了嗎？大概是全台社群經營者過去半年甚至長久以來心中時不時的疑問。 然而，臉書的演算法是一直在動態調整的，平台方的策略我們無法掌握，不論是否真的調降觸及，長期來看只要平台使用者總數趨於飽和，而越多社群經營者進入，分食使用者版面與時間勢必成為必然。 需要更廣域的經營如YT、IG等多元平台自然是該面對的事實，但在粉絲頁經營仍佔社群行銷吃重角色的現今，面對一直下滑的帳面觸及數字，能否有更合理的方式評估社群績效？ 我們以台灣臉書社群，經營NBA相關粉絲頁為例，透過從大量數據爬蒐，特定篩選的機制找出如影響力分數(註)、平均貼文影響力、黏著度等分析指標，透過各種指標去說明一個粉絲頁的經營成績，且從不同的方式評估，粉絲頁在市場競品中的定位，做為決策參考的輔助。 觸及真的又降了嗎？ 要驗證這個問題，先假設平台方並沒有調整觸及，那麼在如半年這樣的短期內，臉書的使用者應該不至於銳減，使用者的習慣也不會突然集體不按讚等劇烈變動，那麼整體來看，臉書公開粉絲頁的貼文產生的按讚、分享等數據應該維持在一定水準。 為此我們撈取了 2020年7月至2021年2月，大約半年的時間，在台灣約100萬粉絲頁中，貼文影響力分數排名前19大的綜合媒體粉絲頁之貼文數據，選擇大型綜合媒體的原因在於，綜合媒體仍是台灣社群主流信息來源，此外也較不容易受到特定受眾黏著度較高的影響，而使分析產生誤差。 這19個粉絲頁，在這半年的時間內，共發了約42萬篇貼文，可以從下趨勢圖發現，平均每篇貼文的平均讚數，從去年12月約700，滑落至今年初的約500，9月中高漲是因為藝人小鬼逝世的新聞帶起一波社群關注。 2020/7/-2021/2 19大媒體粉絲頁平均貼文讚數趨勢 換言之，平均一篇貼文出去，換回的讚平均少了20-30%左右，由於使用者不可能在短期有巨幅改變，而樣本夠大的情況下，也撇除內容太過無聊等因素。由於讚數與貼文觸及照常理說成高度正相關，合理推測觸及被平台方有意的降低。 觸及的盲點 以臉書來說，後台提供的觸及數據常常被當社群經營的績效指標，也讓社群經營者被單一指標綁架，然而這種方法顯然存在盲點，諸如 受大環境影響 如上述所說受平台策略影響，如果沒有大量數據的支持，很難佐證，進而會被認為是社群經營績效下滑。 受特定事件影響 以當年「林來瘋」期間為例，經營NBA相關內容的社群，包含綜合媒體上的新聞，肯定都是高度成長，連帶觸及表現一定會提升，但隔年熱潮消退，在缺乏比較基準的情況，很難確定是因為經營不善導致指標下滑，還是受特定事件熱潮衰退影響。 單一指標盲點 觸及固然是一種「內容散佈」廣度的指標，然而更重要的是，內容能否使受眾產生興趣、關注、互動等，此外也需考慮粉絲頁規模、成立時間、成長性等考量，更重要的是透過合裡的數據比較機制，找出社群在同類競品的定位、優劣勢等，而不再只依靠少量甚至單一的指標。 從 NBA 相關社群範例評估市場規模、競品影響力 透過如QSearch Trend+等聲量分析工具，以 NBA 球隊隊名、特定球員姓名、NBA、美國職籃等關鍵字組合，從台灣100萬個粉絲頁中，撈取出約2,600個在2020年有發佈過 NBA 相關內容之粉絲頁，再考慮貼文頻率，以每個月至少有發過一篇…