QSearch夥伴成功案例系列 —— 揭密從數據出發的IP打造與電影行銷《人面魚：紅衣小女孩外傳》

近年台灣影視產業力求轉型與突破，而QSearch也一直致力運用社群上的數據與觀察分析，為影視產業提供更多深度量化和質化上的協助，不論是從決策面的觀眾輪廓設定到實際執行廣告投放，設置chatbot(聊天機器人)與影迷互動等，都希望透過異業結合的力量，一起找到新的方向。 在去年，我們曾與《紅衣小女孩》系列電影的製作公司瀚草影視，一起合作嘗試用社群數據去勾勒電影觀眾輪廓，來輔助宣傳和行銷的決策和資源配比，並造就許多有別以往的行銷方式，這次就讓我們一起探究如何用社群數據協助打造「紅衣宇宙」。 延伸「紅衣宇宙」的重要課題 – 從數據印證觀眾輪廓 國片《紅衣小女孩》系列，融合民間故事、鬼神、驚悚、情感等諸多元素，在近年國片中另闢一條蹊徑，上映三部系列作以來，票房也都維持在國片年度前五名。 然而就當《紅衣小女孩2》奪下年度國片票房榜首之後，一手打造可說是史上最成功國產驚悚系列作的瀚草影視，在第三部即將上映之際，大膽的與QSearch合作，嘗試新的分析方式來解構觀眾的輪廓，並以此為依據來執行新的宣傳與行銷方式。 願意嘗試的原因很簡單，從前兩集講完一個精彩故事，瀚草團隊第三部《人面魚：紅衣小女孩外傳》的目標，則是要將故事延伸成更完整的IP，套句時下的影視流行語，就是要打造「紅衣宇宙」。 瀚草團隊表示，當新的故事去嘗試打造紅衣宇宙時，找回前兩集的觀眾，且更進一步的使用數據去分析觀眾輪廓，就變得很重要。 瀚草團隊中負責行銷卓庭宇直言：「過去只能像是從西門町票房比例比較高，來推測國高中生特別喜歡，而像是第三集宮廟、虎爺這些元素大幅增加，我們覺得可能會是一個宣傳重點，但心裡沒有個底。」 因此其實在找上QSearch合作之前，瀚草團隊其實就已明確知道，有三大問題需要透過數據分析來釐清： 1. 是否要更著重經營雙北之外的市場： 一般電影在台灣的票房比重，雙北與非雙北的票房佔比，約是1:2，意即非雙北的票房佔比約60~70%，而《紅衣1》最終票房比重也的確如此。 然而到《紅衣2》時，雙北票房掉到25%左右，意即除雙北之外的票房佔比上升至75%左右。除了票房數字的變化，系列作在劇情上也將更強調如虎爺、宮廟民俗元素。 因此在《人面魚》上映前，需要藉由觀眾輪廓，確認是否要加強在中南部的宣傳與改變行銷溝通的方式。 2. 楊丞琳和許瑋甯等大牌影星帶來的效應有多高，而《紅衣》本身品牌力道又有多強： 以三集來說，《紅衣2》的演員陣容最多元同時票房也最高，在未來有意圖延伸紅衣宇宙並拍攝更多系列作的情況下，演員陣容勢必有所替換，因此更了解大牌影星在系列作中到底佔了多少加成效果，在大牌加持之外，《紅衣》品牌本身對於票房的吸引能力又能有多少，有助於未來打造更完整IP的整體規劃。 3. 因應劇情元素，分析國片與恐怖片觀眾基本盤： 台灣恐怖片的票房天花板有期極限，即使是好萊塢的熱門恐怖大片，也不過就是1.2億，極少數一些史詩級特例也許能達到1.5億，為了擴大受眾群，《紅衣》系列在內容設計上與宣傳上，一直以來並不是定位為非常嚇人的恐怖片，而是融入許多情感元素的台灣民間故事。 因此瀚草團隊想藉由數據分析的第三個重點，就是釐清《紅衣》的粉絲，是受國片和驚悚片等不同元素吸引而來的佔比各是多少。 《紅衣》粉絲屬社群追星族，對國片興趣高；深度影迷則熱衷本土文化…