抽獎文氾濫，抽獎部隊進攻下，該如何從臉書數據評估成效？

(文/趙維孝) 臉書抽獎文百百種，到底台灣人有多愛抽獎文， 運用抽獎、抽出、就送、送出等多種關鍵字組合，透過QSeaarch Trend搜尋台灣地區過去三個月70萬個公開粉絲頁，與抽獎相關文章超過三十萬篇，等於平均一天就有超過3500篇抽獎文！(註1) 而近三個月適逢iphone推出新手機，與iphone相關的抽獎文佔了超過1.5%，整體影響力佔了超過4%，可說是最熱門的抽獎標的物。 抽獎文顧名思義，就是在粉絲頁貼文內抽出各種獎品，通常是要求粉絲留言與分享後，就有資格參加抽獎，是現今社群經營者常使用的方式，目的不外乎是新產品的推廣、品牌知名度的提升、吸引新粉絲等等。 然而近年除了抽獎文外，同樣也存在「抽獎部隊」，這種粉絲可能是看到抽獎就抽，甚至是抽獎專用的假帳號，在兩者皆氾濫的情況下，該如何去評估抽獎文的效益？ 我們從臉書數據上就兩方面探討抽獎文： 被抽獎文吸引而來的新粉絲，有多少會持續留下來與粉絲頁互動？ 抽獎部隊大軍到底佔比多少？ 第1點的研究上，我們選取了兩個範例，分別是9月13日的谷阿莫 AmoGood與10月27號的big city遠東巨城購物中心兩個粉絲頁的iphone抽獎文，範例的挑選上去除了抽獎文比例過高的粉絲頁（以避免難以區分到底是不是來抽獎的）。 首先我們先在兩粉絲頁上找出三種互動群眾。（註2） 與iphone抽獎文互動之群眾－簡稱A群 iphone抽獎文前與該粉絲頁有互動之群眾－簡稱B群 iphone抽獎文後與該粉絲頁有互動之群眾－簡稱C群 那該如何評估群眾是否有被抽獎文留下來呢？ 只要先取A群與B群的差集，再將差集後的結果與C群取交集… 恩…相信各位看到這應該都滿頭黑人問號。 簡而言之，先找出抽獎文中互動的群眾裡，有多少是被抽獎文吸引而來（A&B差集），而又被留下來持續與粉絲頁互動（A&B差集再與C取交集）。 根據QSearch Profiling系統分析結果，以big city遠東巨城購物中心抽獎文來說，抽獎文吸引了約2.7萬粉絲互動，但其中僅約5千人是近一個月內有與粉絲頁互動之粉絲，換言之有2.2萬人是被抽獎文吸引來的新粉絲或淺層粉絲，但在抽獎文過後僅有1.8千人持續互動（也就是不到8%）。 谷阿莫 AmoGood的iphone抽獎文則是吸引了超過16.6萬人互動，但其中超過16萬人是新粉絲或近期沒有互動的淺層粉絲，其中被留下來持續互動的不到5千人（低於3%）。 當然，抽獎文吸引到大批非受眾粉絲甚至假帳號抽獎部隊，是非常正常的，然而吸引新粉絲持續互動的轉換率，是否符合期待與活動執行成本，透過QSearch Profiling系統就能做更有效的評估。 在第2點的分析上，我們挑選四個粉絲團各一篇的iphone抽獎文，來看其中的重疊人數，藉以抓出抽獎部隊的規模。 由下表大江國際購物中心與台茂購物中心的iphone抽獎文互動人數都超過8萬，但其中有近半的重疊人數，而其他兩篇互動人數在3萬內的抽獎文，重疊人數皆超過7千，而四篇全重疊的人數也超過2千。…