狂！綜藝玩很大是怎麼從綜藝節目跨足到品牌與電商？

文/杜易寰 在之前的一篇文章「為什麼曹西平的演唱會門票賣不出去？」中，我們討論到了「重度粉絲」這個概念。一般來說，使用者越願意重複和粉絲頁互動，他是重度粉絲的機率就越高，而重度粉絲往往是最願意掏錢出來的族群。 這個道理很容易明白，但要如何讓重度粉絲增加，就是一件如同找尋聖杯的艱苦差事。做網路行銷的人透過各種方式，不管是抽獎、下廣告、洗文章、努力產出內容等等，但結果往往不盡如人意。幹網路行銷這行，套個荷馬的故事框架，簡直就像是在暴風之海，躲避獨眼巨人、深海漩渦、迷惑人心的女海妖、食人海蛇……最後逃出生天的機會微乎其微。 在荷馬的故事中，奧德賽最後還是回到了家鄉，我們最近也驚喜的發現，有一個粉絲頁居然同時完成了好幾項艱難的任務：有相當大量的粉絲、有許多重度粉絲，甚至還找到了用粉絲變現的方法！這個社群行銷中的奧德賽，就是前陣子剛因為金鐘事件而搶佔版面的「綜藝玩很大」（老師下音樂！！）。 「綜藝玩很大」是台灣有名的綜藝節目，在現今的環境下，「綜藝玩很大」願意投資製作，產出好的內容，的確是成功的最重要因素。但，如果我們將眼光轉到「綜藝玩很大」在社群上的操作，就可以發現它的不同之處。 這個關鍵的不同之處，就是「互動」，而這也是運用社群網站溝通的最大優勢。 節目播出時發文，提供粉絲討論的空間 我們先來看一下「綜藝玩很大」粉絲頁在9月的發文頻率，可以很明顯地發現每過7天就會有一次發文高峰，而這個發文高峰點，正好就是「綜藝玩很大」要播出的當天。 「綜藝玩很大」的固定模式是，在節目播出當天，先發出幾篇預告吸引人氣，而當節目於8點播出時，會在這段時間內發出2到3則貼文，運用當時節目播出的精彩片段，來吸引粉絲討論。 想像一個場景：眼睛盯著電視，手上拿著手機，被憲哥的如珠妙語逗得哈哈大笑，馬上點開臉書看看大家是怎麼想的，順便插嘴聊個幾句。 而在節目播畢後，「綜藝玩很大」劇組也會再簡單後製當天節目的精彩畫面放到粉絲頁，甚至參考一些網友意見，主持人在演出中，也常常提到網友在粉絲頁說了什麼話，甚至據而改變節目產製。透過這些流程，加深了粉絲與節目的連結，粉絲與節目的關係不僅僅止於在家收看，而更及於彼此交流。 這種「交流」有什麼好處呢？除了大家馬上就能想到的「獲得受眾回饋」、「增加討論聲量」等外，最重要的是加深了粉絲的黏著度。其實這不難理解，有人一同討論節目劇情，當然比自己看有趣得多，就像是棒球迷看球時，總喜歡順便連上 PTT 的棒球版，而「綜藝玩很大」的臉書正好就提供了這個討論的平台。 從下表可以看出，在9月共72篇貼文中，互動超過九次以上的重度粉絲超過了77,000人，其中互動超過16次的超鐵粉仍超過36,000多人，在觀察粉絲頁的經驗中，「綜藝玩很大」的鐵粉比率是我所見過最高的。（註一） 這個鐵粉人數代表了什麼意思呢？互動5次以上的人數超過10萬人，以全台灣2000萬收視人口計算的話（這還算是很高估了，現在看電視的人已經少得多），大概就是0.5%，綜藝玩很大的收視率4%（註二）已經是冠軍等級，這代表的是可能有高達八分之一的觀看者是綜藝玩很大的鐵粉。其實，許多節目甚至根本無法達到0.5%這個數字。 憑藉著龐大的鐵粉，「綜藝玩很大」跨足電商，開始販賣周邊商品，甚至成立了自己的實體店面，進一步地與粉絲溝通（與變現）。（QSearch並沒有和「綜藝玩很大」合作，因此目前也無法得知臉書導引了多少粉絲去電商下單，若您有資訊願意提供，歡迎隨時聯繫我們。） 社群時代，粉絲頁經營可以不只是發公告 「綜藝玩很大」的成功，最主因當然還是節目本身的品質夠好，才能夠吸引足夠數量的閱聽眾買單。但粉絲頁的「互動式」經營模式，肯定也功不可沒。 在過去，媒體往往只能單向與閱聽者溝通。這是受限於科技，由於過去沒有即時與閱聽者溝通的管道，能夠做的就只有事前規劃，播出後則是聽天由命。沒有與粉絲互動，在電影這種一次性產品上的影響可能還不大，但作為帶狀的綜藝節目，如果每週播出時都要聽天由命，實在是很危險的事。 其實，從過去到現在，媒體都很努力地想與粉絲互動，例如阿湯哥的「騎士出任務」，就是由影迷選的片名。過去的益智遊戲或政論節目也有call in模式（李濤的2100全民開講也因此爆紅），運動賽事也有透過簡訊回傳，猜輸贏或票選出單場MVP等互動模式。然而，這些互動模式往往不夠即時，也無法持續互動。 在網路社群時代，網路的即時特性讓許多媒體呈現方式能有新的變革。例如紐約時報最近的文章就結合了互動式圖表和影片，有了不同於報紙的深度閱讀感。在未來可能還會有除了聽覺上的互動（例如雨林文章就有下雨聲）。也有些綜藝節目的節目內容與粉絲頁同步互動進行（例如電視直播義賣，而投標者在粉絲頁出價）。 無論如何，如何增加粉絲的參與（engagement）將會是粉絲頁經營的另一個重要課題，而隨著社群網路越趨發達，這一個領域有無窮的可能性。 註一：本篇所寫的互動，均指以點過讚或其他情緒的回應，並不包含留言人數。 註二：4%之資料來源於經理人月刊的此篇文章，我們也是注意到這篇文章後，才開始研究「綜藝玩很大」。