「別再只會冷處理，處理社群時代的公關危機該有社群思維！」

文 / 杜易寰 許多大型品牌的公關在最近幾年過得很辛苦。原因無他，這幾年的公關危機越來越頻繁了。 「都是因為社群媒體啦，現在每天上班都如履薄冰，」一位曾任職國內有名的公關公司，現在轉到外商負責公關業務的友人 A 曾經半開玩笑地對我說：「以前很感謝社群媒體讓我們有很多案子做，現在則恨死社群媒體了，讓我事情做不完。」 的確，從幾年前的餿水油、味全事件，其後的滅頂風波，到服飾品牌禁止男性試穿，以及最近知名時尚雜誌的小編暴走戰學歷，幾乎每一天都有企業的公關危機。 但是為什麼說公關危機增加都是社群媒體的緣故呢？我們得先來看看公關危機在過去是怎麼處理的，再來想為什麼這一套已經行不通。 資訊節點從一對多，變成多對多 想像你是一位好戰的鄉民，過去要獲取資訊，主要（甚至唯一）的管道就是傳統媒體，包括電視新聞、報紙、雜誌。所以對企業來說，當發生公關危機時，就只要封鎖這些主要的消息傳播管道，危機就不容易擴大。 「以前大家都喜歡冷處理啊，」一位曾經任職外商銀行公關主管的友人 B 分析，「因為只要不講話引起注意，然後想辦法封鎖媒體消息，風頭很快就會過去。」這家銀行的公關危機總共分成七級，最高等級的危機就是上新聞。 但是，社群媒體的出現，讓封鎖消息變得不再可能。過去要封鎖消息，只要鎖定大型媒體，不管是施壓或是請託，總之大型媒體不講話，消息傳播就有限。但現在在社群媒體上，成千上萬張嘴，只要事件夠聳動，使用者的社群媒體頁上，可能全部都是相關的文章，根本不可能封鎖消息。最經典的可能就是周子瑜道歉事件了，道歉影片一出，幾個小時之內就可能有上百萬人看過。 別再凡事冷處理 在社群時代中，如果遇到公關危機還是用那一千零一招的「冷處理」，而不去看看消息是怎麼在社群媒體上散播，那麼就和駝鳥一樣，把頭埋在沙子裡，假裝獵人並不存在。（但弔詭的是，許多品牌現在的危機處理能力，和駝鳥相差似乎也相距不遠。） 尤其鄉民都很喜歡陰謀論，捕風捉影之事更是在所多有，冷處理的後果不只是被罵翻，而更有可能是被越傳越誇張，一個職員的無心之失，最後甚至會演變成「邪惡的公司正在謀劃什麼滔天的罪惡」。 當然，這並不是說「冷處理」這招已經完全沒用，而是要衡量事件的擴散程度，然後評估到底要不要冷處理，如果不要冷處理的話，應該怎麼回應。簡單的一句話來說，就是要在最短的時間內「了解社群上面的風向，再來決定該如何回應」。 然而，如果決定要回應時，應該怎麼操作呢？ 比不說話更慘的，大概就是說錯話 「我把你當人看」、「一個便當吃不飽，為什麼不吃兩個？」、「打斷手骨顛倒勇」、「你能夠憋氣兩分鐘，真不簡單」……這些名言佳句，想必鄉民們都記憶猶新，可能也是造成馬先生最後民調只剩下 9.2% 的原因之一。 比冷處理被罵爆更慘的，大概只有說錯話被幹飛了。一般公司處理公關危機時犯的錯，除了「冷處理」之外，「說錯話」大概是另外一個大宗。有些公司了解在社群時代已經不能靠「冷處理」走天下，也知道必須在社群聲量延燒前先掌控災情，但卻用了錯誤的回應方式，反而火上澆油。 最近有名的事件，可能是去年十月間，網路服裝品牌 Vieso 的「女褲不給男性試穿」事件了，該品牌因為不讓男客試穿女褲，因此收到使用者的客訴。原本呢，客訴這種等級的公關危機幾乎每天都會發生，打個哈哈就過去了，但沒想到 Vieso 反而在…