2025 雙 11 電商社群數據解析：Threads 躍居第二大討論平台，互動質量普遍下滑的警訊與突圍策略
2025 年雙 11 剛結束，表面數字很漂亮——6 大電商品牌的社群討論數從 37,105 暴增到 44,164，成長了 19%。
但數字背後，藏著一個危機。
留言數下降 11.55%，社群聲量掉了近 9%。換句話說，雖然越來越多人「提到」電商，但願意「深入討論」的人卻變少了。
這是怎麼回事？
更值得注意的是，一個叫 Threads 的新平台，在一年內從 2.34% 暴增到 44.47%，成為僅次於 Facebook 的第二大討論平台。這個變化，徹底改寫了遊戲規則。
本文將透過 6 大電商品牌、超過 10 萬筆討論數據，告訴你：
- Threads 為什麼突然爆紅？
- 討論數增加，為何互動反而變少？
- 哪些品牌逆勢突圍？他們怎麼做的？
- 2026 年該押注哪些平台？
首先，從最劇烈的變化談起。
Threads 崛起：一年內改寫討論版圖
2,908% 的爆炸性成長
如果要用一個詞形容 2025 年雙 11 最大的變化，那就是「Threads 崛起」。
看看這組數字：
| 指標 | 2024 年 | 2025 年 | 成長率 |
|---|---|---|---|
| 討論數 | 489 | 14,711 | +2,908% 🚀 |
| 平台占比 | 2.34% | 44.47% | — |
| 總留言數 | 4,108 | 45,948 | +1,018% |
一年前，Threads 還是個「邊緣平台」，只有 489 則電商相關討論。一年後，這個數字變成 14,711——成長了將近 30 倍。
更誇張的是占比變化。2024 年，Threads 只佔全部討論的 2.34%（幾乎可以忽略）。2025 年，這個數字跳到 44.47%，超越 Instagram、逼近 Facebook。
這代表什麼？
代表消費者談論電商的習慣，正在大規模遷移。他們不再只在 Facebook 發文，而是湧向 Threads 這個新平台。
從品牌來看：
- 蝦皮相關討論：12,209 篇（成長 37 倍）
- momo 相關討論：1,050 篇（成長 15 倍）
- 淘寶相關討論：892 篇（成長 10 倍）
所有品牌都被大量討論，這不是單一品牌的成功，而是整個市場的遷移。
問題是：為什麼？
傳統平台失守了
Threads 的崛起，建立在傳統平台的「失守」之上。
| 平台 | 2024 聲量占比 | 2025 聲量占比 | 貼文數變化 |
|---|---|---|---|
| 82.17% | 47.86% | -7.69% ⬇️ | |
| 15.48% | 7.67% | -21.45% ⬇️ | |
| Threads | 2.34% | 44.47% | +2,908% 🚀 |
Facebook 的失落
2024 年，Facebook 還占據 82% 的討論量——每 10 則電商討論，就有 8 則在 FB。2025 年，這個比例腰斬，降到 48%。
Facebook 仍是第一大平台，但優勢正在快速流失。
Instagram 更慘
IG 的討論數暴跌 21.45%，占比從 15.48% 縮到 7.67%。在雙 11 這種促銷旺季，IG 的存在感越來越低。
核心原因：消費者習慣改變了
不是品牌放棄傳統平台，而是消費者更願意在新平台談論電商。當你的目標客群都跑到 Threads，你能不跟嗎？
各品牌的 Threads 依賴度
再看一個關鍵數據：各品牌在 Threads 的討論占比。
| 品牌 | Threads 討論數 | 占品牌總討論比 |
|---|---|---|
| 蝦皮 | 12,209 | 38.8% |
| 酷澎 | 292 | 34.9% |
| 淘寶 | 892 | 30.1% |
| momo | 1,050 | 15.6% |
蝦皮：最依賴 Threads
蝦皮在 Threads 的討論數高達 12,209 篇，占該品牌總討論的 38.8%。換句話說，每 10 篇關於蝦皮的討論，就有 4 篇發生在 Threads。
這反映什麼？蝦皮的目標客群——年輕、願意嘗試新事物——正大舉移往新平台。
酷澎、淘寶：新興品牌更仰賴新平台
酷澎和淘寶在 Threads 的討論占比都超過 3 成。新興品牌和跨境電商的客群，更集中在新平台。
momo：最保守
momo 在 Threads 的討論占比只有 15.6%，不到蝦皮的一半。這可能反映 momo 的客群年齡較高，使用習慣更穩定，還沒大規模遷移。
給品牌的啟示：
- 新平台紅利期很短：Threads 從 2% 到 44% 只用了一年。等你「確定」值得投入時，紅利期可能已經結束。
- 討論聲量是風向指標：消費者在哪討論，就代表他們在哪活躍。當 Threads 占據 44% 討論量，這不是「可選項」，而是「必選項」。
- 沒有永遠的主戰場：Facebook 曾占 82%，一年後就被瓜分近半。品牌必須建立靈活的資源配置機制。
但這裡有個更大的問題——討論數暴增，不代表生意變好。
危機：討論變多了，但互動變少了
一個矛盾的現象
討論數成長 19%，聽起來是好消息。但看看這組數字：
| 指標 | 2024 年 | 2025 年 | 變化 |
|---|---|---|---|
| 總討論數 | 37,105 | 44,164 | +19% ✅ |
| 總留言數 | 474,641 | 419,800 | -11.55% ❌ |
| 總社群聲量 | 518,573 | 472,006 | -8.98% ❌ |
討論數增加了，但留言數和聲量都在下降。
這代表什麼？
代表雖然越來越多人「提到」電商（討論數 +19%），但願意「深入參與」的人卻變少了（留言數 -11.55%）。
用更直白的話說：大家都在聊電商，但都是「隨口提一下」，沒人想認真討論。
數字會說話
2024 年，每篇討論平均獲得 12.79 則留言。2025 年，這個數字降到 9.51 則——下降了 25.6%。
討論數增加了，但每則討論的「含金量」卻大幅降低。
為什麼會這樣？
因為消費者的注意力更稀缺了。在資訊過載的時代，他們可能會看到某個促銷討論，但不一定會停下來留言、按讚或分享。
快速瀏覽取代深度討論，輕度參與取代積極互動——這就是 2025 年的真實狀況。
而這個問題，在 Threads 上特別明顯。
Threads：量大質不精
Threads 討論數暴增 2,908%，但互動質量呢？
| 指標 | 2024 年 | 2025 年 | 變化 |
|---|---|---|---|
| 討論數 | 489 | 14,711 | +2,908% |
| 平均每篇愛心數 | 145.51 | 56.55 | -61% ⬇️ |
| 平均每篇留言數 | 8.40 | 3.12 | -63% ⬇️ |
看到了嗎？討論數增加 29 倍，但平均互動數卻下降超過 6 成。
具體來說：
- 2024 年，Threads 上每篇討論平均獲得 145 個愛心
- 2025 年，這個數字降到 56 個——掉了 61%
留言數更慘：從 8.4 則降到 3.1 則，暴跌 63%。
這意味著什麼？
意味著 Threads 上雖然充斥大量電商討論，但多數都是「一閃而過」——消費者快速滑過，很少停下來互動。
為什麼 Threads 會這樣？
三個原因：
- 用戶還在適應：新平台用戶還沒養成深度互動習慣，多數人處於「觀望」階段。
- 內容過度分散：每個品牌都在搶注意力，反而稀釋了單篇討論的影響力。消費者看到太多促銷資訊，最後選擇性忽略。
- 介面設計問題：Threads 鼓勵快速滑動，不利於深度互動。它更像一個「高速公路」——資訊快速流過，但很少人願意停車。
成熟平台反而更「精緻」
相反地，Facebook 和 Instagram 呈現「減量增質」趨勢。
| 平台 | 討論數變化 | 平均互動變化 |
|---|---|---|
| -7.69% | 平均反應數 +11.32% ✅ | |
| -21.45% | 平均愛心數 +34.40% ✅ | |
| Threads | +2,908% | 平均互動數 -61% ❌ |
Facebook：討論變少，質量變好
雖然討論數減少 7.69%，但平均反應數增加 11.32%。這顯示剩下的討論更精準、更能引發共鳴。
那些低質量、無人關注的討論逐漸消失，留下的都是真正有價值的內容。
Instagram：精品化趨勢明顯
IG 討論數大減 21.45%，但平均愛心數暴增 34.40%。
這個平台已經從「廣泛討論」轉向「精緻內容」——消費者不再頻繁發文，但每次發文都經過精心設計，因此獲得更多關注。
關鍵洞察：
成熟平台的用戶已養成深度互動習慣，更願意為真正有價值的內容按讚、留言、分享。
相較於 Threads 的「高速瀏覽」，成熟平台的「深度參與」更有轉換價值。
給品牌的啟示：
- 討論量不等於影響力：沒有深度互動的討論，只是「數字虛胖」。
- 新平台適合建立知名度：Threads 能讓更多人「知道」你的促銷，但很難直接帶動購買。
- 成熟平台轉換價值更高：Facebook、IG 的每則討論更有「含金量」，因為互動者通常是真正感興趣的潛在客戶。
那麼，在這樣的環境下，有哪些品牌成功了？
三個黑馬品牌的突圍策略
當頭部品牌聲量普遍下滑時，有三個品牌逆勢突圍：拼多多、PChome、酷澎。
他們用了完全不同的策略，但都成功了。
拼多多：用爭議換曝光
拼多多是 2025 年最大黑馬——唯一排名上升的品牌。
| 指標 | 2024 年 | 2025 年 | 變化 |
|---|---|---|---|
| 社群聲量 | 665 | 9,749 | +1,366% 🚀 |
| 品牌排名 | 第 6 名 | 第 5 名 | ⬆️ 上升 1 名 |
| 正面情緒 | 25.77% | 11.84% | -13.93% |
聲量暴增 1,366%，從墊底躍升到第 5 名。這個成長速度，遠超所有競爭對手。
怎麼做到的？
策略一：全平台出擊
拼多多不是聚焦單一平台，而是全面開花：
- Facebook 討論數 +193%
- Instagram +118%
- Threads 從 1 篇暴增到 139 篇（+13,800%）
每個平台都在製造話題，最大化曝光機會。
策略二：教學內容加速用戶加入
拼多多相關討論中，「教學推薦類」占 18.1%——遠高於其他品牌（多數不到 10%）。
這意味著，除了促銷資訊，較新的競爭平台還有大量「如何使用」、「購物教學」、「商品推薦」等內容。
適合誰？
資源充足、願意承受口碑風險、追求快速擴張的新進品牌。
如果你的品牌剛進市場，需要快速建立認知度，這條路值得參考——但前提是你有足夠資源應對口碑挑戰。
PChome：少而精的逆襲
PChome 用了完全相反的策略——討論變少，聲量反增。
| 指標 | 2024 年 | 2025 年 | 變化 |
|---|---|---|---|
| 討論數 | 2,385 | 1,629 | -31.70% |
| 社群聲量 | 23,475 | 26,288 | +11.98% ✅ |
| 正面情緒 | 62.05% | 56.78% | -5.27% |
討論數大減 31.70%，但聲量卻增長 11.98%——這是唯一聲量成長的品牌。
怎麼做到的？
策略一：提升傳播力
雖然討論變少，但 Facebook 分享數暴增 154.60%。
這意味著每則討論的傳播力更強——更多人願意分享，讓單篇觸及更多潛在消費者。
策略二：逆勢投入 IG
當其他品牌紛紛減少 IG 投入時，PChome 反其道而行：
- Instagram 討論數 +12.40%
- 成為唯一在 IG 成長的品牌
IG 是高互動價值平台，PChome 看準這點持續經營。
策略三：數據說話
PChome 相關討論中，98.3% 提及數字——遠高於其他品牌。
「下殺 5 折」、「最高回饋 2,000 元」、「僅剩 24 小時」——清楚傳達促銷力度，讓消費者一眼判斷是否值得購買。
而且，PChome 情緒下降幅度最小（-5.27%），在市場普遍口碑下滑時仍保持穩定。
適合誰？
資源有限、重視品牌形象、追求穩健成長的傳統電商。
如果你無法在所有平台都投入大量資源，「少而精」策略更實際——聚焦少數高價值平台，做出真正能引發共鳴的內容。
酷澎：利基市場快速滲透
酷澎作為韓系電商代表，展現驚人成長速度。
| 指標 | 2024 年 | 2025 年 | 變化 |
|---|---|---|---|
| 討論數 | 285 | 837 | +193.68% 🚀 |
| 社群聲量 | 3,689 | 7,062 | +91.43% |
| 品牌排名 | 第 5 名 | 第 6 名 | ⬇️ 下降 1 名 |
討論數暴增 193.68%，聲量成長 91.43%——這個速度僅次於拼多多。
但有趣的是，雖然高速成長，排名卻下滑 1 名——因為拼多多更猛。
怎麼做到的？
策略一：搶灘新平台
Threads 討論從 6 篇增到 292 篇（+4,766%）——成長率最高。
同時，Facebook 討論也成長 +423.26%。
策略二：韓系定位明確
酷澎相關討論中，經常出現「韓國直送」、「韓流商品」、「韓系美妝」等關鍵字。
對喜愛韓國商品的消費者，酷澎提供了明確的選擇理由——不是「又一個電商」，而是「專業的韓系電商」。
挑戰：需要持續投入
雖然成長快速，但被拼多多超越。這顯示在競爭激烈的市場，光靠快速成長還不夠，必須持續投入才能維持地位。
適合誰？
有獨特賣點、明確目標客群的新興品牌。
如果你的品牌有清晰定位（專注某國商品、特定品類、特殊族群），酷澎的快速滲透策略值得參考——但記得持續投入，否則很容易被後來者超越。
三種策略總結：
| 策略類型 | 代表品牌 | 核心做法 | 適合對象 |
|---|---|---|---|
| 激進型 | 拼多多 | 全平台擴張、接受爭議 | 資源充足、追求快速認知 |
| 精準型 | PChome | 減量增質、高傳播力 | 資源有限、重視品牌形象 |
| 滲透型 | 酷澎 | 新平台卡位、差異化定位 | 利基市場、獨特賣點 |
那麼，具體該怎麼配置資源？哪些平台值得投入？
平台選擇指南：該把錢花在哪？
不同平台特性差異很大。選錯平台，再好的內容也白搭。
Instagram：最高投報率
如果你只能選一個平台，選 IG。
| 指標 | 數據 |
|---|---|
| 平均互動 | 6,812（第 1 名） |
| 總討論數 | 2,550（競爭度低） |
| 促銷相關討論 | 73% |
| 晚間時段討論 | 59.2% |
為什麼 IG 最值得投入？
平均互動 6,812，是 Threads（3,974）的 1.7 倍、Facebook（434）的 15.7 倍。
而且，IG 總討論數只有 2,550，遠低於 FB（11,658）和 Threads（12,521）——競爭度相對較低，更容易脫穎而出。
IG 上的討論長什麼樣？
- 73% 與促銷相關
- 高度視覺化：Emoji 使用率 93.7%、Hashtag 使用率 91.4%
- 59.2% 討論發生在晚間時段（18-24 點）
給品牌的建議：
投入資源製作高質量視覺內容，善用限時動態與 Reels，在晚間時段發文。
IG 是「高投報率」平台——討論數雖不多，但每則討論的轉換效益最高。
Threads：曝光機會最大
如果你需要快速建立知名度，Threads 是首選。
| 指標 | 數據 |
|---|---|
| 平均互動 | 3,974（第 2 名） |
| 總討論數 | 12,521（最多） |
| 非促銷討論 | 51.7% |
| 平均字數 | 129 字 |
Threads 的特色：
總討論數 12,521，超越 Facebook 成為討論數最多的平台。
內容多元化：「其他」類型討論占 51.7%——不只促銷公告，還包含使用心得、購物經驗、商品比較等。
極簡風格：平均討論長度僅 129 字，Hashtag 使用率僅 7.2%。用戶偏好簡短、直白的表達，不喜歡過度包裝。
但有個問題：
討論量雖大，但互動淺——平均愛心數 56.55、留言數 3.12，遠低於成熟平台。
Threads 更像「高速公路」，消費者快速滑過大量內容，但很少停下來深入互動。
給品牌的建議：
Threads 適合建立品牌能見度、讓更多人「知道」你的促銷。
採用極簡風格（129 字左右）、避免過度促銷、重視真實互動。把 Threads 視為「建立認知」而非「直接轉換」的工具。
Facebook：病毒傳播力強
如果你的內容有分享價值，FB 仍是好選擇。
| 指標 | 數據 |
|---|---|
| 平均互動 | 434 |
| 總討論數 | 11,658（競爭最激烈） |
| 分享率 | 44.5%（最高） |
| 平均字數 | 407 字 |
Facebook 的優勢：
分享率高達 44.5%，遠高於其他平台。FB 用戶更願意將有用資訊分享給朋友。
討論時段分佈均勻，全天候活躍——不必特別挑選發文時段。
但挑戰也明顯：
競爭最激烈，總討論數 11,658。在這個平台上，平庸內容很難獲得關注。
給品牌的建議：
如果你的內容有分享價值（超殺折扣、限時優惠、實用資訊），FB 的高分享率能幫助你快速擴散。
但要記得：減少發文頻率，提升內容質量。在 FB 上，「少而精」比「多而雜」更有效。
平台優先級總結：
| 目標 | 首選平台 | 原因 |
|---|---|---|
| 追求高轉換 | 平均互動 6,812，最高投報率 | |
| 追求高曝光 | Threads | 討論數 12,521，曝光機會最大 |
| 追求高傳播 | 分享率 44.5%，病毒傳播力強 |
除了平台選擇，還要理解本土 vs 跨境電商的不同機會。
本土 vs 跨境：兩種模式的機會
本土電商和跨境電商，面對的是完全不同的競爭態勢。
本土電商：規模優勢明顯
| 組別 | 平均聲量 | 總聲量 | 市場占比 |
|---|---|---|---|
| 本土電商 | 102,424 | 409,694 | 86.79% |
| 跨境電商 | 31,156 | 62,312 | 13.21% |
本土電商平均聲量是跨境的 3.3 倍，總聲量是 6.6 倍。
momo + 蝦皮就占了 79.73% 討論量——幾乎壟斷市場話語權。
為什麼本土這麼強？
因為消費者信任。
- 品牌認知度高：對 momo、蝦皮更熟悉
- 物流體驗佳：下單後 1-2 天就收到貨
- 在地化服務：客服回應及時、退換貨方便
這些「理所當然」的服務，其實是跨境電商短期內難以超越的護城河。
從討論內容來看，本土電商多為正面分享：「momo 出貨超快」、「蝦皮客服很有耐心」、「PChome 24 小時到貨真方便」。
跨境電商：成長速度更快
但如果看成長速度，跨境正在快速追趕。
| 組別 | 討論數成長 | 聲量變化 |
|---|---|---|
| 本土電商 | +18.85% | -9.98% |
| 跨境電商 | +21.05% | -1.80% |
跨境討論數成長 +21.05%，超越本土的 +18.85%。
更值得注意的是聲量下滑幅度：跨境僅 -1.80%，本土卻達 -9.98%。
跨境的成長動力：
- 價格競爭力：同類商品往往更便宜
- 選品豐富度：商品種類更多元
- 話題性強：新鮮感帶動討論
拼多多聲量暴增 1,366%，就是最好的例子。
但口碑差距很大
| 組別 | 正面情緒 | 負面情緒 |
|---|---|---|
| 本土電商 | 42.87% | 7.40% |
| 跨境電商 | 15.10% | 28.45% |
正面情緒：本土 42.87% vs 跨境 15.10%——相差近 3 倍。
負面情緒：本土僅 7.40%，跨境卻高達 28.45%——幾乎每 3 則討論就有 1 則負面。
跨境的討論內容：
「拼多多買的東西兩週還沒到」 「淘寶退貨超麻煩」 「商品跟照片差很多」 「客服完全聯絡不到」
物流延遲、品質疑慮、售後困難——這些討論直接影響購買意願。
兩種模式的策略：
- 本土電商：守住既有優勢、提升互動質量、穩固消費者信任
- 跨境電商：擴大市場討論、改善服務體驗、逐步建立口碑
當市場成長放緩時，防守比進攻更重要。跨境可以接受負面討論換取快速成長，但必須有改善計畫，否則難以長期生存。
最後，來看看品牌排名——誰在領先，誰在掉隊？
品牌排名：頭部穩定，但優勢在縮小
| 2025 排名 | 品牌 | 2024 排名 | 排名變動 | 2025 聲量 | 聲量變化 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 👑 | momo | 1 | ➡️ | 201,880 | -10.31% |
| 2 🥈 | 蝦皮 | 2 | ➡️ | 174,464 | -14.00% |
| 3 🥉 | 淘寶 | 3 | ➡️ | 52,563 | -16.28% |
| 4 | PChome | 4 | ➡️ | 26,288 | +11.98% ✅ |
| 5 ⬆️ | 拼多多 | 6 | ⬆️ | 9,749 | +1,366% 🔥 |
| 6 ⬇️ | 酷澎 | 5 | ⬇️ | 7,062 | +91.43% |
前 4 名排名不變——市場格局在頭部仍然穩定。
但穩定不代表安全。momo 聲量下降 10.31%，蝦皮更是下滑 14%——兩大巨頭都面臨壓力。
更值得注意的是，蝦皮與 momo 的差距正在縮小：2024 年相差 22,228，2025 年縮小至 27,416。
唯一的洗牌：
拼多多超越酷澎，成為唯一排名上升的品牌。
雖然只涉及兩個品牌，但意義重大——它證明即使在巨頭主導的市場，新進品牌仍有機會透過差異化策略突圍。
給品牌的啟示：
市場格局開始鬆動。頭部品牌雖然穩定，但優勢正在縮小；新進品牌透過差異化策略，正在快速追趕。
對中小型電商來說，這是個機會——市場不再是「贏者全拿」，而是「多元並存」。
2026 雙 11 策略建議
綜合 2025 年的平台數據、互動質量分析，以及過去三年的趨勢變化（詳見：2025 雙 11 真的冷清嗎？用社群數據拆解三年聲量變化與消費者行為轉變），我們可以為 2026 年提出以下策略建議：
策略一：平台配置——依互動價值排序
第一優先：Instagram
平均互動 6,812（最高）、競爭度相對較低、轉換效益最佳。Instagram 應該是追求精準轉換、重視 ROI 品牌的第一選擇。投入資源製作高質量視覺內容，善用限時動態與 Reels，在晚間時段發文以獲得最高互動。
第二優先：Threads
新平台紅利、討論量最大（12,521）、曝光機會多。Threads 適合追求品牌能見度、願意經營深度互動的品牌。採用極簡風格（129 字左右）、避免過度促銷、重視真實互動，將 Threads 視為「建立認知」而非「直接轉換」的工具。
第三優先：Facebook
穩定流量、高分享率（44.5%）、病毒傳播力強。Facebook 適合追求廣泛觸及、內容傳播力強的品牌。聚焦可分享內容（超殺折扣、限時優惠、實用資訊），減少發文頻率但提升內容質量。
第四優先：YouTube
長內容深度經營、品牌形象建立。YouTube 適合有影音製作能力、重視品牌深度的品牌。投入開箱評測、使用教學、品牌故事影片，建立長期品牌資產。
策略二：資源分配——依品牌規模調整
大型品牌（如 momo、蝦皮）：
全平台覆蓋，重點經營 IG + Threads 互動質量。投入資源優化內容，提升每篇討論的轉換效益。採取防守策略：維持市場主導地位，避免聲量持續下滑。當聲量下滑 10-14% 時，應該警覺市場地位正在削弱。
中型品牌（如 PChome、淘寶）：
聚焦 2-3 平台，質量優於數量。精準投放，深度經營特定客群。學習 PChome「減量增質」策略——減少 31% 討論數但提升 12% 聲量，證明「少而精」在資源有限時更有效。
小型品牌（如拼多多、酷澎）：
押注新平台紅利，建立差異化討論話題。接受口碑挑戰，快速建立市場能見度。利基市場定位，避開頭部品牌直接競爭。如果願意承受負面討論壓力，拼多多的激進策略可以快速建立認知；如果重視品牌形象，酷澎的差異化定位更穩健。
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- ✅ 雙 11 聲量是真的下滑，還是討論行為改變？
- ✅ 消費者從「瘋狂搶購」到「理性觀望」的演變過程
- ✅ 品牌如何應對長期市場變化
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