2025 年 9 月,始祖鳥與藝術家蔡國強在喜馬拉雅山區的煙火計畫引發軒然大波。根據 QSearch Trend 監測,事件爆發後 24 小時內,品牌聲量從日均 2,396 則暴增至 14,738 則,單日增幅達 515%。負面情緒從首日 34% 攀升至第四天的 62%。三天之內,這個國際戶外品牌從「藝術贊助者」變成了「環境破壞者」。
這個案例揭示一個殘酷現實:多數企業發現危機時,已經錯過最佳介入時機。
當負評衝上 PTT 熱門看板、Dcard 討論串開始發酵、新聞媒體跟進報導,品牌才匆忙召集應變小組——但此時黃金介入期往往已過。實務經驗告訴我們,危機發生後 6 至 24 小時是關鍵窗口。在這段時間內妥善處理的品牌,後續修復成本大幅降低;延遲回應的品牌,往往要付出數倍代價。
本文提供完整的公關危機處理框架,涵蓋五大階段:從「什麼情況該緊張」的判斷標準,到「如何確認危機真正結束」的數據指標。每個階段都有執行要點與延伸閱讀,讓你建立全貌認知後,依需求深入各專題。
公關危機的定義:用數據區分「日常負評」與「真正炎上」
不是所有負面討論都是危機。一則客訴留言和一場全網炎上,需要完全不同的處理方式。如果把每則負評都當危機處理,團隊會疲於奔命;輕忽真正的危機訊號,又會錯過止血時機。品牌公關的第一課,是學會區分「日常噪音」與「真正警報」。
公關危機的本質特徵
國際公關協會(IPRA)將公關危機定義為「可能對組織聲譽造成重大損害的事件,需迅速、策略性地介入與管理」。這點出危機的三個核心:影響重大、時間緊迫、需要策略。
日常負評通常侷限於單一平台,情緒強度中等,幾天後會自然沉澱。真正的公關危機則完全不同:短時間內跨平台擴散,情緒高度集中且偏向負面,若品牌不主動介入,不會自己消失,反而持續惡化。
用數據判斷是否進入危機狀態
靠「感覺很多人在罵」是不夠的,品牌需要明確的數據門檻。
聲量門檻最直觀。以過去 7 天日均聲量為基準,單日增加 200% 以上需關注,500% 以上幾乎確定已進入危機。始祖鳥案例中,515% 的增幅就是典型紅色警報。
情緒門檻更關鍵。當負面情緒佔比突破 40%,應開始準備回應方案;超過 60%,代表輿論一面倒,需立即行動。
擴散門檻關注傳播廣度。當討論從單一平台蔓延至多平台、意見領袖參與轉發、新聞媒體開始報導——任一訊號出現,都代表危機正在升級。
延伸閱讀: 想深入了解「炎上」的社會心理學機制?請參考 → 什麼是「炎上」?3 個品牌炎上案例與 5 分鐘自救法
危機預警系統:如何在爆發前 6-24 小時收到警報
最好的危機管理,是讓危機在萌芽階段就被攔截。這需要從「被動監測」升級為「主動預警」。
監測與異常偵測的關鍵差異
多數企業都有做社群監測,卻只有少數能正確判斷「波動是否為真實危機」。問題出在缺乏基線概念。
監測是「持續看到數據變化」,異常偵測是「知道什麼是正常,從而識別真正的異常」。這就像「看體溫計」和「知道幾度算發燒」的差別。
舉例:某餐飲品牌日均聲量 100 則,某天早上達到 160 則。這代表危機來了嗎?不一定。如果是假日或正在促銷,60% 的增幅可能完全正常。但如果是平常週二早上,增加的討論集中在「服務態度差」「東西難吃」,就值得高度警覺。
沒有基線,一切判斷都是盲目的。
建立預警的三個基線維度
聲量基線記錄品牌每天平均有多少社群提及。需區分工作日與假日、淡季與旺季,建議以最近 60 天數據為計算基準。
情緒基線追蹤正常狀態下,正負中立評論的平均佔比。多數品牌的健康狀態是正面 60%-70%、負面 10%-20%、中立 15%-25%。
渠道基線關注各平台聲量分佈是否穩定。如果 PTT 佔比從平常的 10% 突然升到 40%,代表論壇正在發酵某個議題。
紅黃綠三級警報設定
綠燈(正常):聲量在基準線 70%-130% 間,負面情緒低於 30%,照常監測。
黃燈(預警):聲量增加 130%-200%,或負面情緒升至 30%-50%,或意見領袖開始參與。立即檢視狀況、準備回應方案。
紅燈(危機):聲量增加超過 200%,負面情緒超過 50%,或多平台同時異常。立即啟動應變小組。
透過 QSearch Trend+ 的危機警示功能,品牌可設定異常條件,觸發時自動發送 LINE 或 Email 通知,把發現危機的時間從數小時縮短至數分鐘。
延伸閱讀: 想了解 AI 異常偵測原理與警報設定教學?請參考 → 社群輿情異常偵測:AI 如何提前預警品牌危機
危機應對 SOP:分級判斷決定你該做什麼
警報響起時,團隊需要的不是慌亂討論,而是清楚指引。哪些事先做、哪些人先通知、多久內對外發聲——這些問題等危機發生才想,往往太晚。
危機分級標準
一級危機(紅色):全國關注、重大損失風險。如食安事故、高層醜聞、大規模資料外洩。2 小時內必須對外發聲,最高層級主管出面。
二級危機(黃色):區域性或特定族群關注。如服務糾紛被放大、員工不當行為。4 小時內回應,公關部門主導。
三級危機(綠色):局部客訴或負評。24 小時內回應,客服團隊處理。但處理不當可能升級。
危機處理七大步驟
無論等級,流程遵循相同邏輯:確認狀況 → 通知對的人 → 有依據地決策 → 執行並追蹤。
- 預警辨識:啟動監測、確認是否為真實異常
- 通報啟動:30 分鐘內完成內部通報
- 狀況評估:1 小時內釐清事實、判斷等級
- 措施執行:2 小時內依分級採取行動
- 內外溝通:2-4 小時內統一口徑、發布聲明
- 輿情監控:持續追蹤反應
- 檢討改善:7 天內完成覆盤
危機應變小組五個角色
危機指揮官:戰略決策與最終拍板。 公關發言人:對外發聲,確保訊息一致。 法務顧問:評估法律風險。 營運負責人:協調內部資源,確保決策落地。 數據分析師:監測輿情變化,提供決策依據。
延伸閱讀: 想深入了解每步驟執行細節?請參考 → 危機處理 SOP 完整指南:數據驅動的企業危機管理七大步驟
危機聲明稿:DISCO 框架與 3R 架構實戰指南
品牌的第一份聲明稿往往決定接下來是「止血成功」還是「傷口擴大」。問題不是「不會寫」,而是「不知道該回應什麼」或「用錯語氣」。
DISCO 危機應對框架
D(Dual Path)雙軌並行:內部行動與外部溝通同步進行。最常見錯誤是全公司關門開會,完全忘了外面輿論正在發酵。正確做法是開會同時,指派一人負責發布初步回應:「我們已注意到這件事,正在了解中。」
I(Immediate)即時反應:寧可先說「還在調查」,也不能沉默。沉默會被解讀為心虛、傲慢或漠不關心。
S(Stakeholder)釐清利害關係人:優先順序通常是直接受害者 → 內部員工 → 媒體 → 一般大眾。
C(Containment)控制事態:統一發言口徑、暫停排程貼文、告知員工敏感時期對外發言需經公關核准。
O(Ownership)承擔責任:直接面對問題,不推給別人。「無論原因為何,發生這樣的事我們感到非常抱歉」——既表達歉意,又不預設立場。
聲明稿 3R 架構
R1 Regret(遺憾):開頭表達同理心。「對於這件事造成的困擾,我們深感抱歉」——表達對「困擾」的歉意,而非對「錯誤」的承認。
R2 Reason(原因):說明問題原因與影響範圍。提供事實,不辯解。若調查進行中:「正在全力調查,初步了解是某環節出問題,完整結果將於某日前公布。」
R3 Remedy(補救):具體行動方案與時間表。避免空泛承諾,要有三元素:具體行動、明確時間、可追蹤方式。
三大致命地雷
執行崩壞:雪坊優格聲明中「致上」寫成「至上」,一個錯字讓誠意歸零。更糟的是小編後續發文「網軍走光了嗎?」導致二次爆發。
態度傲慢:媽媽餵被專家指出錯誤後,聲明堅稱是在「推廣理念」,甚至暗示競品帶風向,引發更大反彈。
情感缺失:麥當勞某分店性平事件,聲明重點放在「硬體升級」——裝監視器、調動線——卻缺乏對受害者的關懷與管理疏失的反省。
延伸閱讀: 想看更多聲明稿範本與檢核清單?請參考 → 公關聲明稿怎麼寫?危機時刻的 3 大溝通原則
危機後修復:如何判斷「真正結束」並重建信任
聲明發出去,不代表危機結束。看到聲量下降就急著宣告「處理完畢」,是很多品牌會犯的錯誤。從「道歉被接受」到「信任真正修復」,可能長達數月。
危機結束的三個數據指標
聲量回歸:以危機前 30 天日均聲量為基準,連續 3-5 天沒有異常波動,才算初步平息。注意「假性平息」——過程中出現二次高峰代表被「翻炒」。
情緒好轉:追蹤「非負面佔比」(正面+中立),回升至 70% 以上且穩定數天,才代表輿論風向轉變。如果聲量已低但負面佔比仍超過一半,議題在「悶燒」,隨時可能再爆。透過 QSearch Trend+ 的情緒篩選功能,可快速切換查看不同情緒類型的聲量變化,不必手動計算。
長尾消退:Google 搜尋品牌名稱時,前十名是什麼?如果還是危機負面新聞,每個搜尋你的潛在客戶,第一印象都是這場危機。建議每月用無痕模式搜尋,記錄前二十名結果變化。
口碑重建四階段
第一階段:靜默觀察期(1-2 週) 讓情緒自然沉澱,避免被解讀為「急於洗白」。持續監測,只處理個別客戶投訴。
第二階段:修復溝通期(2-4 週) 主動溝通,聚焦「具體改善措施」。提供可驗證事實:「已完成 200 人次服務培訓」「新品管流程每批三道檢驗」。
第三階段:價值重建期(1-3 月) 讓消費者重新想起品牌正面價值。分享 CSR 活動、客戶體驗、產品改良實證。
第四階段:主動出擊期(3 月以上) 恢復正常行銷節奏,但重大活動上線前進行 48 小時高頻監測,避免觸及敏感議題。
ORM 線上聲譽管理
負面內容通常無法刪除,但可透過創造優質正面內容,讓負面資訊在搜尋結果中「往後推」。
三個方向:鞏固官方內容排名、推動第三方正面內容、處理負面內容(申訴不實指控、公開回應合理批評)。
延伸閱讀: 想了解完整危機後聲譽管理 SOP?請參考 → 公關危機後的企業聲譽管理指引:從輿情監測到口碑重建的實戰 SOP
案例驗證:四個台灣品牌危機的數據覆盤
案例數據對照
| 品牌 | 類型 | 聲量高峰 | 處理結果 | 關鍵教訓 |
| 始祖鳥 | 環境爭議 | +515%(1 日) | 負面 | KOL 一面倒批評,缺乏即時回應 |
| 大苑子 | ESG 漂綠 | 3,149→3,677 則(2 日) | 轉正 | 董事長親自道歉,農民表示原諒 |
| 麥當勞獵人 | 粉絲情緒 | 超過 43 萬則(根據 QSearch 監測) | 中性 | 加碼活動平息,但選錯合作對象印象留存 |
| 雪坊優格 | 溝通失當 | +5,000%(1 日) | 負面 | 聲明錯字、小編挑釁導致二次爆發 |
三個共通教訓
速度決定一切:大苑子第四天董事長親自道歉,輿情迅速平息。始祖鳥缺乏即時回應,讓 KOL 批評主導敘事。
態度比內容重要:雪坊聲明內容沒太大問題,但一個錯字加上小編挑釁發言,直接引發二次爆發。
數據不會說謊:始祖鳥案例中,聲量第三天開始下降,但負面情緒率持續上升。「聲量遞減但負面率遞增」代表圍觀群眾離開,核心批評者仍在發聲。
延伸閱讀: 想深入分析始祖鳥案例完整數據?請參考 → 始祖鳥煙火秀公關危機:解讀輿論雪崩的隱藏脈絡
結語:讓數據成為危機處理的最佳助手
公關危機處理五階段——定義判斷、預警偵測、應對執行、聲明溝通、修復重建——構成完整管理閉環。核心精神是「讓每一步都有數據依據」,從「聲量增加 200% 進入警戒」到「非負面佔比 70% 確認結束」,把危機處理從憑感覺升級為看數據。
三個關鍵字:準備、速度、誠意。
準備:平時建立監測機制與應對流程。預警系統 24 小時運作,應變小組名單事先確定,聲明稿範本預先準備。
速度:6-24 小時是關鍵窗口。即使沒有完整答案,也要先表態「知道了、正在處理」。沉默比說錯話更糟。
誠意:道歉要有同理心,說明要有具體事實,補救要有明確行動。態度的展現比措辭完美更重要。
最好的危機管理,是讓危機在萌芽階段就被攔截。一則負面討論在幾十則迴響時被發現並妥善處理,和等到幾萬則、登上新聞後才應對,代價完全不同。
立即建立輿情監測機制,讓異常訊號第一時間收到警報。透過 QSearch Trend+ 的跨平台監測與即時警示,同時追蹤 10+ 社群與新聞渠道。當聲量或情緒異常時,幾分鐘內就能收到通知,不必等到隔天看報告才發現「昨天出事了」。
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