2025 年 9 月，始祖鳥與藝術家蔡國強在喜馬拉雅山區的煙火計畫引發軒然大波。根據 QSearch Trend 監測，事件爆發後 24 小時內，品牌聲量從日均 2,396 則暴增至 14,738 則，單日增幅達 515%。負面情緒從首日 34% 攀升至第四天的 62%。三天之內，這個國際戶外品牌從「藝術贊助者」變成了「環境破壞者」。
這個案例揭示一個殘酷現實：多數企業發現危機時，已經錯過最佳介入時機。
當負評衝上 PTT 熱門看板、Dcard 討論串開始發酵、新聞媒體跟進報導，品牌才匆忙召集應變小組——但此時黃金介入期往往已過。實務經驗告訴我們，危機發生後 6 至 24 小時是關鍵窗口。在這段時間內妥善處理的品牌，後續修復成本大幅降低；延遲回應的品牌，往往要付出數倍代價。
本文提供完整的公關危機處理框架，涵蓋五大階段：從「什麼情況該緊張」的判斷標準，到「如何確認危機真正結束」的數據指標。每個階段都有執行要點與延伸閱讀，讓你建立全貌認知後，依需求深入各專題。
公關危機的定義：用數據區分「日常負評」與「真正炎上」
不是所有負面討論都是危機。一則客訴留言和一場全網炎上，需要完全不同的處理方式。如果把每則負評都當危機處理，團隊會疲於奔命；輕忽真正的危機訊號，又會錯過止血時機。品牌公關的第一課，是學會區分「日常噪音」與「真正警報」。
公關危機的本質特徵
國際公關協會（IPRA）將公關危機定義為「可能對組織聲譽造成重大損害的事件，需迅速、策略性地介入與管理」。這點出危機的三個核心：影響重大、時間緊迫、需要策略。
日常負評通常侷限於單一平台，情緒強度中等，幾天後會自然沉澱。真正的公關危機則完全不同：短時間內跨平台擴散，情緒高度集中且偏向負面，若品牌不主動介入，不會自己消失，反而持續惡化。
用數據判斷是否進入危機狀態
靠「感覺很多人在罵」是不夠的，品牌需要明確的數據門檻。
聲量門檻最直觀。以過去 7 天日均聲量為基準，單日增加 200% 以上需關注，500% 以上幾乎確定已進入危機。始祖鳥案例中，515% 的增幅就是典型紅色警報。
情緒門檻更關鍵。當負面情緒佔比突破 40%，應開始準備回應方案；超過 60%，代表輿論一面倒，需立即行動。
擴散門檻關注傳播廣度。當討論從單一平台蔓延至多平台、意見領袖參與轉發、新聞媒體開始報導——任一訊號出現，都代表危機正在升級。
延伸閱讀： 想深入了解「炎上」的社會心理學機制？請參考 → 什麼是「炎上」？3 個品牌炎上案例與 5 分鐘自救法
危機預警系統：如何在爆發前 6-24 小時收到警報
最好的危機管理，是讓危機在萌芽階段就被攔截。這需要從「被動監測」升級為「主動預警」。
監測與異常偵測的關鍵差異
多數企業都有做社群監測，卻只有少數能正確判斷「波動是否為真實危機」。問題出在缺乏基線概念。
監測是「持續看到數據變化」，異常偵測是「知道什麼是正常，從而識別真正的異常」。這就像「看體溫計」和「知道幾度算發燒」的差別。
舉例：某餐飲品牌日均聲量 100 則，某天早上達到 160 則。這代表危機來了嗎？不一定。如果是假日或正在促銷，60% 的增幅可能完全正常。但如果是平常週二早上，增加的討論集中在「服務態度差」「東西難吃」，就值得高度警覺。
沒有基線，一切判斷都是盲目的。
建立預警的三個基線維度
聲量基線記錄品牌每天平均有多少社群提及。需區分工作日與假日、淡季與旺季，建議以最近 60 天數據為計算基準。
情緒基線追蹤正常狀態下，正負中立評論的平均佔比。多數品牌的健康狀態是正面 60%-70%、負面 10%-20%、中立 15%-25%。
渠道基線關注各平台聲量分佈是否穩定。如果 PTT 佔比從平常的 10% 突然升到 40%，代表論壇正在發酵某個議題。
紅黃綠三級警報設定
綠燈（正常）：聲量在基準線 70%-130% 間，負面情緒低於 30%，照常監測。
黃燈（預警）：聲量增加 130%-200%，或負面情緒升至 30%-50%，或意見領袖開始參與。立即檢視狀況、準備回應方案。
紅燈（危機）：聲量增加超過 200%，負面情緒超過 50%，或多平台同時異常。立即啟動應變小組。
透過 QSearch Trend+ 的危機警示功能，品牌可設定異常條件，觸發時自動發送 LINE 或 Email 通知，把發現危機的時間從數小時縮短至數分鐘。
延伸閱讀： 想了解 AI 異常偵測原理與警報設定教學？請參考 → 社群輿情異常偵測：AI 如何提前預警品牌危機
危機應對 SOP：分級判斷決定你該做什麼
警報響起時，團隊需要的不是慌亂討論，而是清楚指引。哪些事先做、哪些人先通知、多久內對外發聲——這些問題等危機發生才想，往往太晚。
危機分級標準
一級危機（紅色）：全國關注、重大損失風險。如食安事故、高層醜聞、大規模資料外洩。2 小時內必須對外發聲，最高層級主管出面。
二級危機（黃色）：區域性或特定族群關注。如服務糾紛被放大、員工不當行為。4 小時內回應，公關部門主導。
三級危機（綠色）：局部客訴或負評。24 小時內回應，客服團隊處理。但處理不當可能升級。
危機處理七大步驟
無論等級，流程遵循相同邏輯：確認狀況 → 通知對的人 → 有依據地決策 → 執行並追蹤。
- 預警辨識：啟動監測、確認是否為真實異常
- 通報啟動：30 分鐘內完成內部通報
- 狀況評估：1 小時內釐清事實、判斷等級
- 措施執行：2 小時內依分級採取行動
- 內外溝通：2-4 小時內統一口徑、發布聲明
- 輿情監控：持續追蹤反應
- 檢討改善：7 天內完成覆盤
危機應變小組五個角色
危機指揮官：戰略決策與最終拍板。 公關發言人：對外發聲，確保訊息一致。 法務顧問：評估法律風險。 營運負責人：協調內部資源，確保決策落地。 數據分析師：監測輿情變化，提供決策依據。
延伸閱讀： 想深入了解每步驟執行細節？請參考 → 危機處理 SOP 完整指南：數據驅動的企業危機管理七大步驟
危機聲明稿：DISCO 框架與 3R 架構實戰指南
品牌的第一份聲明稿往往決定接下來是「止血成功」還是「傷口擴大」。問題不是「不會寫」，而是「不知道該回應什麼」或「用錯語氣」。
DISCO 危機應對框架
D（Dual Path）雙軌並行：內部行動與外部溝通同步進行。最常見錯誤是全公司關門開會，完全忘了外面輿論正在發酵。正確做法是開會同時，指派一人負責發布初步回應：「我們已注意到這件事，正在了解中。」
I（Immediate）即時反應：寧可先說「還在調查」，也不能沉默。沉默會被解讀為心虛、傲慢或漠不關心。
S（Stakeholder）釐清利害關係人：優先順序通常是直接受害者 → 內部員工 → 媒體 → 一般大眾。
C（Containment）控制事態：統一發言口徑、暫停排程貼文、告知員工敏感時期對外發言需經公關核准。
O（Ownership）承擔責任：直接面對問題，不推給別人。「無論原因為何，發生這樣的事我們感到非常抱歉」——既表達歉意，又不預設立場。
聲明稿 3R 架構
R1 Regret（遺憾）：開頭表達同理心。「對於這件事造成的困擾，我們深感抱歉」——表達對「困擾」的歉意，而非對「錯誤」的承認。
R2 Reason（原因）：說明問題原因與影響範圍。提供事實，不辯解。若調查進行中：「正在全力調查，初步了解是某環節出問題，完整結果將於某日前公布。」
R3 Remedy（補救）：具體行動方案與時間表。避免空泛承諾，要有三元素：具體行動、明確時間、可追蹤方式。
三大致命地雷
執行崩壞：雪坊優格聲明中「致上」寫成「至上」，一個錯字讓誠意歸零。更糟的是小編後續發文「網軍走光了嗎？」導致二次爆發。
態度傲慢：媽媽餵被專家指出錯誤後，聲明堅稱是在「推廣理念」，甚至暗示競品帶風向，引發更大反彈。
情感缺失：麥當勞某分店性平事件，聲明重點放在「硬體升級」——裝監視器、調動線——卻缺乏對受害者的關懷與管理疏失的反省。
延伸閱讀： 想看更多聲明稿範本與檢核清單？請參考 → 公關聲明稿怎麼寫？危機時刻的 3 大溝通原則
危機後修復：如何判斷「真正結束」並重建信任
聲明發出去，不代表危機結束。看到聲量下降就急著宣告「處理完畢」，是很多品牌會犯的錯誤。從「道歉被接受」到「信任真正修復」，可能長達數月。
危機結束的三個數據指標
聲量回歸：以危機前 30 天日均聲量為基準，連續 3-5 天沒有異常波動，才算初步平息。注意「假性平息」——過程中出現二次高峰代表被「翻炒」。
情緒好轉：追蹤「非負面佔比」（正面+中立），回升至 70% 以上且穩定數天，才代表輿論風向轉變。如果聲量已低但負面佔比仍超過一半，議題在「悶燒」，隨時可能再爆。透過 QSearch Trend+ 的情緒篩選功能，可快速切換查看不同情緒類型的聲量變化，不必手動計算。
長尾消退：Google 搜尋品牌名稱時，前十名是什麼？如果還是危機負面新聞，每個搜尋你的潛在客戶，第一印象都是這場危機。建議每月用無痕模式搜尋，記錄前二十名結果變化。
口碑重建四階段
第一階段：靜默觀察期（1-2 週） 讓情緒自然沉澱，避免被解讀為「急於洗白」。持續監測，只處理個別客戶投訴。
第二階段：修復溝通期（2-4 週） 主動溝通，聚焦「具體改善措施」。提供可驗證事實：「已完成 200 人次服務培訓」「新品管流程每批三道檢驗」。
第三階段：價值重建期（1-3 月） 讓消費者重新想起品牌正面價值。分享 CSR 活動、客戶體驗、產品改良實證。
第四階段：主動出擊期（3 月以上） 恢復正常行銷節奏，但重大活動上線前進行 48 小時高頻監測，避免觸及敏感議題。
ORM 線上聲譽管理
負面內容通常無法刪除，但可透過創造優質正面內容，讓負面資訊在搜尋結果中「往後推」。
三個方向：鞏固官方內容排名、推動第三方正面內容、處理負面內容（申訴不實指控、公開回應合理批評）。
延伸閱讀： 想了解完整危機後聲譽管理 SOP？請參考 → 公關危機後的企業聲譽管理指引：從輿情監測到口碑重建的實戰 SOP
案例驗證：四個台灣品牌危機的數據覆盤
案例數據對照
| 品牌 | 類型 | 聲量高峰 | 處理結果 | 關鍵教訓 |
| 始祖鳥 | 環境爭議 | +515%（1 日） | 負面 | KOL 一面倒批評，缺乏即時回應 |
| 大苑子 | ESG 漂綠 | 3,149→3,677 則（2 日） | 轉正 | 董事長親自道歉，農民表示原諒 |
| 麥當勞獵人 | 粉絲情緒 | 超過 43 萬則（根據 QSearch 監測） | 中性 | 加碼活動平息，但選錯合作對象印象留存 |
| 雪坊優格 | 溝通失當 | +5,000%（1 日） | 負面 | 聲明錯字、小編挑釁導致二次爆發 |
三個共通教訓
速度決定一切：大苑子第四天董事長親自道歉，輿情迅速平息。始祖鳥缺乏即時回應，讓 KOL 批評主導敘事。
態度比內容重要：雪坊聲明內容沒太大問題，但一個錯字加上小編挑釁發言，直接引發二次爆發。
數據不會說謊：始祖鳥案例中，聲量第三天開始下降，但負面情緒率持續上升。「聲量遞減但負面率遞增」代表圍觀群眾離開，核心批評者仍在發聲。
延伸閱讀： 想深入分析始祖鳥案例完整數據？請參考 → 始祖鳥煙火秀公關危機：解讀輿論雪崩的隱藏脈絡
結語：讓數據成為危機處理的最佳助手
公關危機處理五階段——定義判斷、預警偵測、應對執行、聲明溝通、修復重建——構成完整管理閉環。核心精神是「讓每一步都有數據依據」，從「聲量增加 200% 進入警戒」到「非負面佔比 70% 確認結束」，把危機處理從憑感覺升級為看數據。
三個關鍵字：準備、速度、誠意。
準備：平時建立監測機制與應對流程。預警系統 24 小時運作，應變小組名單事先確定，聲明稿範本預先準備。
速度：6-24 小時是關鍵窗口。即使沒有完整答案，也要先表態「知道了、正在處理」。沉默比說錯話更糟。
誠意：道歉要有同理心，說明要有具體事實，補救要有明確行動。態度的展現比措辭完美更重要。
最好的危機管理，是讓危機在萌芽階段就被攔截。一則負面討論在幾十則迴響時被發現並妥善處理，和等到幾萬則、登上新聞後才應對，代價完全不同。
立即建立輿情監測機制，讓異常訊號第一時間收到警報。透過 QSearch Trend+ 的跨平台監測與即時警示，同時追蹤 10+ 社群與新聞渠道。當聲量或情緒異常時，幾分鐘內就能收到通知，不必等到隔天看報告才發現「昨天出事了」。
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