一則錯字、一句玩笑話、三個月的沉默——這些看似微小的失誤，卻讓品牌在 48 小時內從「受害者」變成「眾矢之的」。
在社群媒體主導輿論的時代，負面訊息的傳播速度遠超過去。一則 PTT 爆料文可以在午休時間登上熱門看板，一篇 Threads 批評貼文可以在下班前被轉發上千次。當品牌遭遇網路炎上，第一份聲明稿往往決定了接下來是「止血成功」還是「傷口擴大」。
然而，多數企業在危機時刻犯的錯誤，並不是「不會寫」，而是「不知道該回應什麼」。他們急著發聲明，卻沒搞清楚網友到底在氣什麼；他們想展現誠意，卻用了法務部門審核過的冰冷語言；他們以為道歉就能平息風波，卻因為一個錯字讓誠意大打折扣。
這篇文章將拆解台灣近期三個公關案例，分析聲明稿失敗的常見模式，並提出 DISCO 應對框架、「快、準、誠」三字訣，以及 3R 撰寫架構。無論你是品牌公關、行銷主管，還是第一次面對危機的創業者，都能從中找到可立即應用的方法。如果你正在尋找更完整的危機處理流程，也可以參考我們的公關危機處理 SOP 完全指南。
為什麼你的聲明稿會翻車？三個台灣品牌的案例拆解
在學習「怎麼做對」之前，先看看「怎麼做錯」。以下三個案例分別代表聲明稿最常見的三種失敗模式：執行崩壞、態度傲慢、情感缺失。
雪坊優格——細節崩壞，誠意全失
2025 年 9 月，優格品牌雪坊因與政治網紅四叉貓的團購合作，捲入一場始料未及的風暴。四叉貓針對政治人物發表爭議言論後，網紅陳沂號召抵制其所有業配廠商，雪坊粉專瞬間被憤怒的留言灌爆。
面對壓力，雪坊在 9 月 11 日發布道歉聲明，宣布終止合作。然而，這份聲明卻因為一個低級錯誤成為笑柄：「向大家至上最深的歉意」——「致上」被寫成了「至上」。網友嘲諷：「連道歉信都不校對，還說自責？」
幾天後，小編在粉專發文：「網軍走光了嗎？呼，那我可以探頭出來了嗎？」這句帶有挑釁意味的話同時激怒了兩派人馬。品牌緊急刪文重發道歉，但形象已嚴重受損。
失敗關鍵： 危機時刻，大眾會拿放大鏡檢視每一個字。一個錯字可能讓整份聲明的可信度歸零。而官方帳號只有一種人格——冷靜、負責的發言人，不能當成個人帳號來發洩情緒。
媽媽餵——辯解不是道歉，理念不能包裝錯誤
2025 年，孕哺品牌媽媽餵發布一支短影音，宣稱市售嬰兒配方奶「糖分過高」，並用聳動的比喻：「喝配方奶等於喝下兩瓶可樂」。
這個說法很快被兒科醫師與營養師指出問題：影片混淆了「乳糖」與「添加糖」的概念。乳糖是嬰兒發育的重要能量來源，母乳中同樣含有大量乳糖，將其類比為「可樂裡的糖」並不正確。食藥署也出面說明，台灣嬰兒配方食品均符合國家標準。
面對質疑，媽媽餵並未道歉，而是發布強硬聲明，堅稱初衷是「推廣母乳哺育理念」，甚至暗示競品奶粉廠商的問題。這份聲明引發更大反彈，網友批評：「推廣母乳不需要踩低配方奶」。最終品牌刪除影片與聲明，選擇冷處理。
失敗關鍵： 當錯誤被專業人士指出時，用「理念」包裝問題、攻擊競品轉移焦點，只會讓情況惡化。辯解不是道歉，推卸責任不會讓問題消失。
麥當勞性平事件——法務思維與公關需求的衝突
2024 年，麥當勞某分店發生員工性騷擾事件。事件爆發後，品牌長時間未對外回應。
當官方終於發布聲明時，內容的重點放在「硬體升級」——全面加裝監視器、調整動線——卻未提及對受害者的關懷、對管理疏失的反省，或對員工心理輔導的安排。
大眾的反應是失望與憤怒：「裝了監視器就能解決職場騷擾問題嗎？」、「連一句道歉都沒有？」網路上出現諷刺迷因，抵制聲浪持續延燒。
失敗關鍵： 長時間沉默讓大眾失去耐心。而當聲明終於發布，卻只談「手段」不談「態度」，缺乏對人的關懷，這種落差感會轉化為更強烈的反彈。法務視角或許能規避風險，但公關視角告訴我們：沒有同理心的聲明，很難被接受。
三種失敗模式對照
| 失敗類型 | 代表案例 | 核心問題 | 缺少的關鍵 |
| 執行崩壞 | 雪坊優格 | 錯字、情緒化發言 | 事態控制 |
| 態度傲慢 | 媽媽餵 | 不認錯、攻擊他人 | 責任承擔 |
| 情感缺失 | 麥當勞 | 缺乏同理心 | 即時且有溫度的回應 |
這三個案例告訴我們，聲明稿的失敗往往不是「寫作技巧」的問題，而是「流程」與「心態」的問題。接下來介紹一套系統化的應對框架。
延伸閱讀： 想看更多品牌危機案例的深度拆解？可參考始祖鳥煙火秀公關危機：解讀輿論雪崩的隱藏脈絡，了解國際品牌如何在台灣市場遭遇公關災難。
危機發生後的黃金 SOP——DISCO 框架與「快、準、誠」三字訣
DISCO 框架是企業與公部門常用的危機應對模型，將複雜的危機處理拆解為五個步驟。搭配「快、準、誠」三字訣，即使在高壓下也能有條理地應對。
DISCO 五步驟
D — Dual Path（雙軌並行）
內部行動與外部溝通必須同步進行。常見錯誤是全公司關起門來開會，忘了外面的輿論正在發酵。正確做法是指派專人負責對外溝通，即時發布初步訊息；同時內部團隊進行事實釐清與對策研擬。
I — Immediate Response（即時反應）
寧可先說「還在調查」，也不能保持沉默。業界一般建議在危機發生後盡快發布初步聲明，表態「已知悉、正在處理」。即使細節尚未釐清，也要讓大眾知道你沒有逃避。
S — Stakeholder Analysis（釐清利害關係人）
不同對象需要不同的溝通方式與優先順序。一般而言：直接受害者或當事人 → 內部員工 → 媒體記者 → 一般大眾。先安撫直接受影響的人，再處理公眾輿論。
C — Containment（控制事態發展）
避免火上加油。在危機期間，應統一發言口徑，確保所有對外訊息經過審核；暫停排程貼文，避免不合時宜的內容出現；指派專人監控留言區與輿情變化。
O — Ownership（承擔責任）
直接面對問題最重要，不要推給別人。在聲明中明確表達「這是我們需要負責的部分」，而非尋找替罪羊或外部因素。承擔責任不代表承認所有指控，而是展現負責任的態度。
「快、準、誠」三字訣
如果你需要一個更容易記憶的口訣，「快、準、誠」可以幫助你在緊急時刻快速校準方向：
快——沉默的代價往往比說錯話更高
對應 Dual Path 與 Immediate Response。即使資訊不完整，也要先表態「我們知道了，正在處理」。在社群時代，品牌若不主動發聲，就是把詮釋權交給別人。
準——回應網友真正在意的事
對應 Stakeholder Analysis 與 Containment。在發布聲明之前，必須先釐清輿論的核心爭議點，針對網友真正在意的事情回應，而非自說自話。
誠——承諾必須可執行、可追蹤
對應 Ownership。空泛的「我們會改進」難以取信於人。聲明中的每一個承諾，都應該有具體的行動方案與時間表。
DISCO 與三字訣對照
| DISCO 步驟 | 內涵 | 對應三字訣 | 關鍵行動 |
| Dual Path | 內外同步 | 快 | 指派對外發言人 + 內部釐清事實 |
| Immediate | 即時反應 | 快 | 盡快發布初步聲明 |
| Stakeholder | 釐清對象 | 準 | 優先安撫受害者 |
| Containment | 控制火勢 | 準 | 統一口徑、監控輿情 |
| Ownership | 承擔責任 | 誠 | 明確表達負責態度 |
延伸閱讀： 想了解更完整的危機處理步驟？可參考危機處理 SOP 完整指南：數據驅動的企業危機管理七大步驟，從組織分工到執行細節一次掌握。
如何讓聲明稿「對症下藥」？四步數據閉環
DISCO 告訴你「該做什麼」，但「怎麼做對」需要對輿情有清楚的掌握。許多聲明稿失敗的原因是「文不對題」——品牌急著道歉，卻沒搞清楚網友到底在氣什麼。
以下四步閉環，讓聲明稿不再憑感覺寫，而是基於輿情洞察的精準溝通。
第一步：監測——掌握回應時機
危機往往從單一貼文開始，短時間內就能擴散至多個平台。如果你在事件發生一天後才知道「出事了」，最佳回應時機可能已經錯過。
透過設定品牌關鍵字搭配負面情緒篩選，當異常訊號出現時就能即時收到通知。這種主動式的監測機制，可以大幅縮短「發現危機」的時間，讓你在輿論發酵前就開始準備回應。關於如何建立有效的預警機制，可參考社群輿情異常偵測：AI 如何提前預警品牌危機。
【QSearch 服務】 想在負面情緒出現的第一時間收到通知，可透過 QSearch Trend+ 危機警示功能設定品牌關鍵字與情緒篩選條件，將反應時間從數小時縮短至數分鐘。
第二步：洞察——找出網友最在意的爭議點
這是多數品牌最容易忽略的一步。在急著寫聲明之前，先問自己：網友到底在氣什麼？
回顧前述案例，麥當勞回應「監視器」，但網友要的是「道歉與問責」；雪坊急著切割，卻沒處理小編態度問題。這些「文不對題」的聲明，不但無法止血，反而讓大眾覺得「你根本沒在聽」。
具體做法包括：彙整各平台負面討論的關鍵字與主題；將問題分類（態度、品質、流程、賠償等）；識別情緒最激烈的爭議點，決定回應優先順序。這樣寫出來的聲明稿，才能「對症下藥」。
【QSearch 服務】 透過 QSearch Trend+ 的跨平台社群搜尋與情緒分析功能，可以快速彙整 Facebook、Instagram、Threads、PTT、Dcard 等平台的負面討論，識別網友最在意的爭議焦點，讓聲明稿回應到真正的痛點。
第三步：撰寫——用 3R 架構組織內容
經過監測與洞察，你已經知道「何時發」與「回應什麼」。接下來，3R 架構幫助你把內容組織成一份有溫度、有行動力的聲明稿。詳見下一段說明。
第四步：驗證——發布後持續追蹤
聲明稿發出去，不代表危機結束。它是「行動的開始」，而非「滅火的終點」。
發布聲明後，應持續觀察情緒趨勢：負面聲量是否下降？網友的反應如何？是否有新的爭議點浮現？如果數據顯示聲明未能有效止血，就需要快速調整策略。
【QSearch 服務】 聲明發布後，可透過 QSearch Trend+ 持續追蹤情緒趨勢變化，觀察負面聲量是否下降、正面回饋是否增加，用數據驗證聲明是否有效，而非憑感覺判斷。
四步閉環總覽
| 步驟 | 核心問題 | 對應 DISCO | 關鍵行動 |
| 監測 | 何時該發聲明？ | Immediate | 設定即時警示 |
| 洞察 | 網友最在意什麼？ | Stakeholder | 分析負面討論焦點 |
| 撰寫 | 如何精準回應？ | Ownership | 套用 3R 架構 |
| 驗證 | 聲明有效嗎？ | Containment | 追蹤情緒趨勢 |
聲明稿怎麼寫？3R 架構與自我檢核清單
3R 架構將聲明稿的內容組織為三個區塊：Regret（遺憾）、Reason（原因）、Remedy（補救）。這個結構符合大眾在危機時刻的心理預期，也能確保聲明內容完整。
R1：Regret（遺憾）——先處理情緒，再處理事情
無論事件的對錯歸屬如何，第一段應該對事件發生表達遺憾與同理心。這不是「認罪」，而是「認知到有人因此受到影響」。
常見錯誤： 跳過情緒，直接解釋原因，讓人覺得你在「辯解」而非「道歉」。
範例句型：
- 「對於此次事件造成的困擾與不安，我們深感抱歉。」
- 「我們理解這件事讓許多人感到失望，對此我們非常重視。」
R2：Reason（原因）——展現你掌握狀況
第二段說明問題發生的原因與影響範圍。這讓大眾知道你已經掌握狀況、正在認真處理。
常見錯誤： 把責任推給其他單位、外部因素或「個別員工」。
範例句型：
- 「經內部調查，此次問題源於我們在〇〇環節的疏失。」
- 「目前已確認影響範圍為〇〇，我們正在逐一聯繫受影響的顧客。」
R3：Remedy（補救）——承諾必須具體可查
第三段提出具體的行動方案與時間表。這是整份聲明最重要的部分，因為大眾要看的是「你接下來要怎麼做」。
常見錯誤： 空泛承諾「會持續改進」、「會加強管理」。
範例句型：
- 「我們將於〇月〇日前完成〇〇措施，並於官方粉專公開執行進度。」
- 「針對受影響的顧客，我們提供〇〇補償方案，詳情請洽客服專線。」
- 「我們已成立專案小組，每週公布改善進度，直到問題完全解決。」
聲明稿自我檢核清單
在發布聲明之前，用這份清單做最後確認：
| 檢核項目 | 說明 |
| 是否盡快發布？ | 不要讓大眾等太久 |
| 是否針對核心爭議點回應？ | 避免文不對題 |
| 是否有同理心表達？ | Regret 區塊 |
| 是否說明原因與影響範圍？ | Reason 區塊 |
| 是否有具體補救措施與時間表？ | Remedy 區塊 |
| 是否經過校對？ | 避免錯字與語病 |
| 是否統一發言口徑？ | 避免訊息混亂 |
| 是否安排後續追蹤？ | 持續監控輿情 |
結語——聲明稿是信任重建的起點
危機聲明稿的本質，不是「滅火話術」的展演，而是「信任管理」的關鍵時刻。
一份有效的聲明稿，需要的不只是修辭技巧。它需要即時的監測機制，讓你在適當時機做出反應；需要對輿情的掌握，讓你知道該回應什麼；需要有溫度的 3R 架構，讓文字能夠傳達誠意；更需要持續的追蹤驗證，確保承諾不會淪為空話。
DISCO 框架確保流程不出錯，「快、準、誠」三字訣幫助你在高壓下快速校準方向，3R 架構讓聲明稿的內容有骨有肉。當這些元素結合在一起，聲明稿就不只是「止血」，而是「重建信任」的起點。
危機不會消失，但有準備的品牌，能把危機變成展現負責態度的機會。
延伸閱讀： 聲明稿發布後，品牌聲譽的修復才正要開始。想了解危機過後如何系統化重建口碑，可參考公關危機結束後，如何將口碑重新經營回來。
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