Shopee 與 Momo 合計佔據台灣電商市場 90% 的社群聲量，兩強差距僅 0.07%。但這個看似穩固的雙強格局，正在出現裂縫：過去一年，本土三大平台的聲量全面衰退 22% 至 31%，而跨境平台卻逆勢成長，酷澎更以 156% 的年增率強勢崛起。
為何選擇這六個平台？Shopee、Momo、PChome 代表台灣本土電商的核心勢力；淘寶是最早進入台灣的跨境平台，擁有最深厚的使用者基礎；酷澎（Coupang）挾韓國市場的成功經驗，近年積極拓展台灣市場；拼多多則以極致低價策略吸引價格敏感的消費者。這六個平台的競爭態勢，基本上勾勒出台灣電商市場的完整輪廓。
本文從「市場討論聲量」與「官方社群經營」兩大維度切入分析。前者觀察消費者在社群上如何談論各平台，反映的是品牌在消費者心中的存在感；後者檢視各平台官方帳號的經營策略與成效，揭示的是平台主動爭取關注的方式與力道。兩個維度交叉比對，才能完整理解每個平台的聲量結構與競爭態勢。
分析資料
- 資料來源：QSearch Trend+ 社群聲量監測平台
- 分析期間：2022 年 10 月至 2025 年 9 月（36 個月）
- 監測渠道：Facebook、Instagram、YouTube、論壇（PTT、Dcard、Mobile01 等）、新聞媒體
- 分析對象：Shopee、Momo、PChome、淘寶、酷澎、拼多多
- 資料規模：50,730,498 則貼文與留言
《商業周刊》專欄〈人心戰爭 蝦皮致勝10年解密〉引用本公司數據探討電商變局。本文將獨家揭露受限於報導篇幅、未在雜誌中完全呈現的完整分析脈絡與原始數據。
市場討論聲量——消費者在談論誰？
Shopee 與 Momo 形成雙強鼎立格局，但本土平台正全面流失聲量，跨境平台則逆勢崛起。這不只是市佔率的消長，更預示著消費者注意力的重新分配。
市場格局：高度集中的雙強賽局
36 個月累計聲量達 5,073 萬則。Shopee 以 2,284 萬則（45.03%）居首，Momo 以 2,281 萬則（44.96%）緊追在後，兩者差距僅 3.7 萬則，換算成市佔率僅 0.07%。
這個數字值得細看。3.7 萬則的差距，分攤到 36 個月，等於每月僅差約 1,000 則。在動輒數十萬則的月聲量規模下，這樣的差距幾乎可以忽略。Shopee 與 Momo 的聲量競爭，確實是一場勢均力敵的拉鋸戰。
成長趨勢：本土衰退、跨境崛起
雙強格局看似穩固，但成長趨勢卻揭示完全不同的故事。聲量的絕對值是存量概念，成長率才是動能指標。
比較 2024 年與 2023 年的聲量表現，本土三強全面衰退：Shopee 從 919 萬則降至 715 萬則，年減 22%；Momo 從 964 萬則降至 671 萬則，年減 30%；PChome 從 107 萬則降至 74 萬則，年減 31%。三大平台無一倖免，市場討論熱度明顯下滑。
這個衰退幅度相當顯著。以 Momo 為例，一年內流失了 293 萬則聲量，相當於每月減少 24 萬則討論。這不是微幅修正，而是結構性的下滑。
這個趨勢在年度促銷檔期更為明顯。〈2025 雙 11 真的冷清嗎？用社群數據拆解三年聲量變化與消費者行為轉變〉一文分析了雙 11 檔期的聲量變化，揭示消費者行為的結構性轉變。
反觀跨境平台，趨勢完全相反。酷澎從 4.9 萬則成長至 12.4 萬則，年增 156%，是成長最爆發的平台。拼多多從 3.7 萬則成長至 4.5 萬則，年增 23%。淘寶從 63 萬則成長至 69 萬則，年增 10%。三個跨境平台全數正成長，與本土平台的全面衰退形成鮮明對比。
消費者的討論焦點正從本土平台轉向跨境選項。這個位移不只發生在聲量數字上，更反映在消費者的注意力配置上：當本土平台的話題性下降，跨境平台正在填補這個空缺。
這個趨勢從跨境平台的聲量佔比變化看得更清楚。2022 年第四季，跨境三平台（淘寶、酷澎、拼多多）合計佔市場聲量的 2.56%，彼時約 13.2 萬則；2023 年第四季成長至 5.61%，約 23.3 萬則；2024 年第四季進一步攀升至 9.93%，約 30.3 萬則。三年成長近 4 倍，即將突破 10% 的關卡。
從 2.56% 到 9.93%，看似只是個位數的變化，但背後的意義是：每 10 則電商相關討論，現在有將近 1 則在談論跨境平台，而三年前只有 0.25 則。這個比例的變化，代表跨境電商正在進入台灣消費者的日常對話。
若想即時掌握這類市場板塊位移，可在 Trend+ 設定多組關鍵字監測，並開啟聲量異常警示，當特定平台或議題出現顯著變化時，第一時間收到通知。
互動品質：聲量之外的關鍵指標
聲量大小只是第一層觀察。一則貼文能引發多少留言，反映的是內容的討論價值與消費者的參與意願。高聲量但低互動，可能只是曝光量大但缺乏共鳴；反之，低聲量但高互動，則顯示內容雖小眾但能引發深度討論。
在市場討論貼文中，Momo 相關內容平均獲得 56.92 則留言，遠超過其他平台。淘寶 14.29 則、PChome 14.21 則、酷澎 13.37 則、Shopee 10.29 則、拼多多 9.51 則。Shopee 雖然聲量最大，但平均留言數在六大平台中排名第五，僅略高於拼多多。
Momo 的平均留言數是 Shopee 的 5.5 倍，這個差距值得深究。原始數據顯示，Momo 有許多超高留言量的貼文是由抽獎活動創造的。這類貼文要求消費者留言參加抽獎，自然推高平均留言數。這不代表 Momo 的「自然」討論熱度是 Shopee 的 5.5 倍，而是反映兩者不同的社群經營策略——Momo 更積極透過官方活動創造互動。
關於電商平台互動品質的進一步分析，可參考〈2025 雙 11 電商平台數據解析：電商互動質量普遍下滑的警訊與突圍策略〉，該文深入探討各平台互動效益的結構性差異。
官方社群經營——平台如何經營聲量？
六大平台的官方經營策略截然不同。Momo 以高頻發文與互動活動主導聲量，Shopee 幾乎完全仰賴自然口碑，而 Coupang 正大舉進攻，複製 Momo 的成功模式。理解這些差異，才能看懂各平台聲量數字背後的經營邏輯。
經營力道：誰在積極發文？
官方社群帳號是平台與消費者直接對話的窗口。發文頻率反映的是平台投入社群經營的資源與意願。
Momo 在官方內容產出上遙遙領先。36 個月內，Momo 官方帳號（含 Facebook 與 Instagram）累計發文 20,436 篇，佔六大平台總發文量的 45.72%，將近一半。換算成月均發文量，Momo 每月發布 568 篇官方內容，是第二名 PChome（月均 210 篇）的 2.7 倍，更是最後一名淘寶（月均 66 篇）的 8.6 倍。
這個發文密度意味著什麼？月均 568 篇，等於平均每天發布約 19 篇官方內容。若以 Facebook 與 Instagram 兩個平台分攤，每個平台每天仍有近 10 篇發文。這是極高的內容產出頻率，背後需要專職團隊持續運作。Momo 顯然將社群經營視為核心戰場，願意投入相應資源。
各平台的發文趨勢變化也透露重要訊息。比較 2024/10-2025/09（Y3）與 2023/10-2024/09（Y2）的年度發文量：
Coupang 的變化最劇烈。Y2 全年僅 159 篇發文，Y3 暴增至 6,569 篇，年增 4,031%。這個數字不是成長，是質變。進一步拆解月度數據，Coupang 在 2024 年 10 月之前，月發文量多為個位數；10 月起，發文量突然跳升至每月 400 篇以上，並維持至今。這是一個非常明確的市場進攻訊號——Coupang 正在大舉投入台灣市場的社群經營，而且力道驚人。
PChome 呈現回升態勢。Y2 發文 2,158 篇，Y3 成長至 2,869 篇，年增 33%。雖然絕對數量仍遠落後 Momo，但成長方向是正的，顯示 PChome 正在加強官方經營力道。
淘寶同樣穩定擴張。Y2 發文 747 篇，Y3 成長至 974 篇，年增 30%。
Momo 維持高檔但微幅下滑。Y2 發文 6,800 篇，Y3 為 6,569 篇，小幅減少 3.4%。這不是衰退，而是高基期下的自然波動，Momo 仍維持遙遙領先的發文量。
Shopee 是唯一明確縮減經營的本土平台。Y2 發文 2,691 篇，Y3 降至 2,266 篇，年減 15.8%。這與 Shopee 整體市場聲量衰退 22% 的趨勢一致，可能反映其社群策略的調整，或資源配置的改變。
互動效益：發文換來多少回應？
發文頻率高不代表互動效果好。一個更關鍵的指標是：每篇發文平均能獲得多少留言？這反映的是官方內容對粉絲的吸引力與參與度。
Momo 在這項指標上同樣領先。官方貼文平均獲得 728 則留言，是第二名 Coupang（477 則）的 1.5 倍，Shopee（181 則）的 4 倍，PChome（82 則）的 8.9 倍，淘寶（52 則）的 14 倍。
728 則留言是什麼概念？這意味著 Momo 每發一篇官方貼文，平均能引發超過 700 則粉絲回應。在社群媒體的演算法邏輯下，高留言數能帶來更高的觸及率，進一步擴大內容的曝光範圍。這是一個正向循環：高互動帶來高觸及，高觸及帶來更多互動機會。
Momo 的高留言數並非偶然，而是經過設計的經營策略。原始數據顯示，Momo 大量運用抽獎貼文，要求粉絲留言並標記好友才能參加抽獎。這類貼文的留言數往往是一般貼文的數十倍，有效推高整體平均。這是合理的經營手法——抽獎活動本身就是一種社群互動機制——但在解讀數據時需要理解這個背景。
Coupang 在擴張初期就展現不俗的互動效益。477 則平均留言數在六大平台中排名第二，僅次於深耕多年的 Momo。考量 Coupang 的大規模發文才剛開始不到一年，這樣的互動表現相當亮眼。這顯示 Coupang 不只是盲目衝發文量，其內容確實能吸引粉絲參與，而非只是單向發布無人問津的訊息。
Shopee 的 181 則平均留言則形成鮮明對比。作為市場聲量第一的平台，Shopee 官方帳號的互動深度卻排名第三，落後 Momo 與 Coupang。這反映出 Shopee 社群經營的一個特性：聲量主要來自消費者之間的自然討論，而非官方帳號的主動經營。
聲量結構：官方主導 vs 口碑驅動
以上分析揭示了一個核心問題：各平台的市場聲量，究竟有多少來自官方經營，又有多少來自自然口碑？這個比例結構，是理解各平台競爭態勢的關鍵。
我們計算各平台官方帳號產生的聲量（發文加上獲得的留言），佔該平台市場總聲量的比例。結果揭示兩種截然不同的經營邏輯。
Momo 的官方聲量佔比達 65%。官方帳號產生的聲量約 1,490 萬則，市場總聲量約 2,281 萬則，官方佔比接近三分之二。換句話說，每 10 則與 Momo 相關的社群討論，有將近 7 則來自官方帳號發文或其留言區的互動。Momo 是典型的「官方主導型」平台，聲量仰賴官方經營驅動。
這個結構有其優勢與風險。優勢是可控性高——Momo 可以透過調整發文策略、活動頻率來主動影響聲量表現。風險是依賴性強——若 Momo 減少官方投入，聲量可能快速萎縮，因為自然口碑的基底相對薄弱。
Shopee 的官方聲量佔比僅 6%。官方帳號產生的聲量約 135 萬則，市場總聲量約 2,284 萬則，官方佔比不到一成。這意味著 94% 的 Shopee 相關討論是網友自發產生的口碑——消費者在論壇分享購物經驗、在社群討論優惠資訊、在 YouTube 發布開箱影片。Shopee 是典型的「口碑驅動型」平台，聲量來自消費者之間的自然討論。
這個結構同樣有其優劣。優勢是有機性強——即使 Shopee 完全停止官方發文，仍有大量自然討論持續發生，聲量不會立即崩塌。劣勢是可控性低——Shopee 難以透過官方經營來主動提升聲量或引導討論方向，只能被動等待消費者的自發分享。
兩大平台的總聲量幾乎相等（差距僅 0.07%），但聲量的組成結構完全不同。這個發現對理解兩者的競爭態勢至關重要。Momo 的聲量是「製造」出來的，Shopee 的聲量是「自然長」出來的。兩種模式各有千秋，也各有罩門。
PChome 的官方聲量佔比為 24.59%，介於兩者之間，屬於「官方驅動型」但力道較弱的類型。淘寶為 5.90%，與 Shopee 類似，主要依賴自然口碑。拼多多僅 1.12%，幾乎完全仰賴第三方內容，官方經營近乎空白。
（註：Coupang 因數據監測範圍差異，官方帳號聲量大於市場總聲量，故未納入此比較。）
綜合洞察——六大平台各自站在什麼位置？
整合市場討論聲量與官方社群經營兩個維度，每個平台都呈現出獨特的競爭定位。理解這些差異，才能準確判斷市場競爭態勢的走向，以及各平台面臨的機會與挑戰。
六大平台定位總覽
Momo｜雙強型
市場聲量排名第二，官方經營排名第一。Momo 是六大平台中投入最多資源經營社群的平台，月均發文 568 篇、平均留言 728 則/篇，65% 聲量來自官方。這是一個高度仰賴官方經營驅動聲量的模式。Momo 證明了一件事：透過高頻發文與抽獎互動，確實能在社群上創造大量聲量與互動。但這也意味著，Momo 的聲量表現與官方投入高度連動，減少投入就可能減少聲量。
Shopee｜口碑驅動型
市場聲量排名第一，但 94% 是自然口碑。Shopee 擁有最大的市場聲量，卻不是靠官方經營換來的，而是消費者自發討論的結果。這反映出 Shopee 在台灣市場的深度滲透——它已經成為消費者日常對話的一部分，不需要官方推動就會被討論。然而，官方經營正在縮減（YoY -15.8%），平均留言數僅 181 則/篇，互動深度明顯落後 Momo。
PChome｜官方驅動型
市場聲量排名第三，與前兩強差距懸殊（聲量僅 Momo 的 11%）。但 PChome 的官方經營正在回升（YoY +33%），顯示積極調整的意願。官方聲量佔比 24.59%，介於 Momo 與 Shopee 之間。PChome 面臨的挑戰是雙重的：既要提升官方經營的互動效益（目前僅 82 則留言/篇），也要設法擴大自然口碑的基礎。在雙強夾擊下，PChome 需要找到差異化的聲量策略。
Coupang｜爆發擴張
市場聲量成長 156%，官方經營成長 4,031%，是六大平台中動能最強的競爭者。Coupang 在 2024 年 10 月起大舉進攻台灣社群市場，發文量從個位數暴增至每月 400 篇以上，且維持 477 則留言/篇的高互動效益。Coupang 正在複製 Momo 的成功模式——高頻發文、高互動活動——試圖在台灣市場建立聲量基礎。這是一個值得密切關注的變數：若 Coupang 能維持這樣的擴張力道，其市場存在感將快速提升。
淘寶｜待發展型
聲量穩定成長（YoY +10%），在跨境平台中規模最大（4.26% 市佔率）。但淘寶的官方經營力道偏低（月均 66 篇發文），聲量主要依賴論壇口碑。作為最早進入台灣的跨境平台，淘寶擁有一定的使用者基礎，但在社群經營上的投入明顯不足。若淘寶加強官方經營，其聲量仍有成長空間。
拼多多｜純口碑型
聲量最小（0.26% 市佔率），36 個月僅 13 篇官方發文，幾乎無官方經營。拼多多的聲量主要來自 YouTube 開箱影片與論壇討論，是最仰賴第三方內容的平台。這可能是有意為之的策略——讓消費者自行傳播低價商品的話題性——也可能只是尚未投入台灣市場經營。無論如何，拼多多目前在台灣社群的存在感極為有限，但其 YouTube 內容的按讚效益（681 讚/支）排名第二，顯示內容認可度不差，只是觸及規模太小。
結論
台灣電商市場正從「雙強拉鋸」走向「本土收縮、跨境擴張」的新格局。Shopee 與 Momo 仍佔據 90% 的市場聲量，但本土平台全面衰退（年減 22% 至 31%）、跨境平台逆勢成長（酷澎年增 156%）的趨勢已經成形。跨境平台聲量佔比從 2.56% 成長至 9.93%，三年成長近 4 倍，預示著消費者注意力的重新分配。
這份分析也揭示，聲量規模相近的平台，可能有完全不同的聲量結構與經營邏輯。Momo 65% 聲量來自官方經營，是「製造」出來的聲量；Shopee 94% 是自然口碑，是「自然長」出來的聲量。兩者的競爭本質並不相同，面臨的機會與挑戰也截然不同。
社群數據的價值在於，讓這些原本模糊的競爭態勢變得可量化、可追蹤、可比較。透過持續監測聲量趨勢、互動品質與聲量結構，才能在市場板塊位移的早期階段就掌握變化方向，而非等到格局底定才後知後覺。
想定期追蹤電商產業聲量變化？歡迎試用 QSearch Trend+，設定產業關鍵字組合，將聲量趨勢、情緒變化與競品動態整合至同一儀表板，讓市場洞察成為日常決策的一部分。
專業服務諮詢：如需了解更多 QSearch Trend+ 功能或社群監測顧問服務，歡迎填寫免費試用表單，將由專人為您服務。